按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
娃哈哈经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。
有很多人，很多书籍都在讨论“消费者”的问题，但我认为此问题很简单，主要解决的是我曾说过的“谁来买”的问题。“谁来买”考虑的就是产品如何以消费者为中心，从市场上发现消费者的需求并满足消费者的需求。
做产品首先要考虑的是消费者的需求，这种需求又有两种，包括现在的需求和潜在的需求，在此我举两个例子说明。第一个例子是乳业方面的话题，娃哈哈在乳品项目上有别于企业的乳制品企业，针对消费者的口味推出了“果汁奶”，开创了“牛奶＋果汁”的尝试，新鲜的口感赢得了广大消费者的喜爱。
第二个例子是纯净水的推出。当时城市的污染严重，人们都渴望能够饮上不含杂质的水。我到美国考察后，引进了纯净水的生产线以及整套设备，立定决心以最高的效率上马纯净水，而消费者也很快接受了这个新概念，使纯净水快速地占领了市场。
娃哈哈儿童营养液就体现了宗庆后所说的“满足消费者的需求”。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有点印象，它曾被人们视为广告的经典。80年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。20世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓。
随后推出的系列果奶，仍然抓准儿童市场这个断层。坚持“生产具有真正使用价值的产品”的经营理念，形成自己的产品链。那时候，“甜甜的、酸酸的，有营养味道好”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓。小孩儿被广告、包装浓重的儿童味吸引，因为解决了孩子吃饭问题而受益的家长们，对娃哈哈儿童产品有着延续下来的信任与青睐，娃哈哈抓住了大人和孩子两种心理，自然赢得了市场。
娃哈哈所进入的领域市场均处于饱和状态，消费者面临的是众多产品选择。娃哈哈靠什么赢？一般来说，消费者的购买动机取决于三个层面：第一，质量是不是过关？第二，牌子是不是有名？当企业以严谨、负责、科学的精神从事生产，再借助现代传媒的推广效应，这两个层面的门槛并不很高。那么面对众多无差异或者说差异甚小的产品，谁能成为消费者的选择？是那些能打动他们心灵的产品。这些产品是消费者在基于对它们质量和品牌认同之外，对企业的认同，对通过企业传达出来的生活方式的认同，对企业所宣扬的理念的认同。这是第三层面，“触动心灵是娃哈哈成功的“不二法门”。
成功于儿童领域，娃哈哈又向大众产品延伸——绿豆沙、八宝粥、纯净水、碳酸饮料……于是有人预言，大众产品的延伸破坏了儿童品牌的纯正性与专业性，会造成娃哈哈在人们心中的定位模糊、缺乏个性，最终变得什么都不是。
面对种种质疑，娃哈哈的答案是：2003年，娃哈哈主要产品产量营养八宝粥全国第一，儿童果奶全国第一，碳酸饮料全国第三，瓶装饮用水包括纯净水、矿泉水、矿化水全国第一。“娃哈哈”品牌旗下的30多个大众产品均已成为拳头产品，娃哈哈的大众产品获得了全面成功。
这种成功缘于哪里？除了各种外部因素之外，一个重要的内因是消费者的忠诚度，当某种产品或品牌在消费者心里留下了极其深刻又美好的记忆的时候，人们会给予它长久的信任和选择，甚至形成消费习惯。道理其实很简单，那些唱着“妈妈我要喝娃哈哈”，喝着娃哈哈果奶长大的孩子们，到了要喝矿泉水、喝饮料的年龄，他们很自然会亲近娃哈哈、选择娃哈哈，他们是娃哈哈的忠诚的消费群体。
如果说前面我们是从纵向分析了娃哈哈是如何培养消费者对品牌的认同的话，那么非常系列的成功，再一次从横向证明了宗庆后对消费者心理的把握能力。
以非常可乐为代表的非常系列碳酸饮料的推出，宗庆后为什么敢进行如此大的投入？
我们比外国人更了解中国的消费者——低端消费者有中端需求，中端消费者也有低端需求。娃哈哈在这个中间地带、模糊地带做足了文章。
因此，非常系列选取了从对可乐等碳酸饮料认知不多的农村市场起步，制定了靠相对低廉的价格以农村包围城市的战略。
改革开放，广大中国农民的腰包里逐渐有钱了，现代广播电视事业的发展，也使他们的眼界走出了大山、走出了乡村，农民对现代生活从认识到有了模仿的愿望，“可乐”在他们看来是另外一种生活方式的象征。于是终日辛苦的劳作，农民在节日假日，逢年过节对中端产品有着极大的需求。宗庆后抓住了这一需求，所以非常可乐获得了极大的成功。
第五章 宗氏兵法（之二）感觉有了，一切都好办
宗庆后在回答许多问题时习惯说：“这是一种感觉”，“可能是我的感觉比较好”。
甚至在与记者对话时，宗庆后戏称自己：
我是一个感觉派。只要感觉对了，一切事情都好办。
《中国经营报》记者问宗庆后：“你们在推出每个新的产品时，是通过什么样的决策机制和程度来进行的？”
宗回答：
就是靠我的感觉，我觉得现在该做什么了，就开始做。
又问：“不做调查和分析吗，那你会不会犯错？”
宗答：
现在那些调查都是假的，你给它们那么多钱，最后都不知道给花到哪里去了。我们觉得还是自己的感觉比较敏锐和准确些。我们不请那些调查机构绝不是不做调研，心血来潮就做什么产品，而是因为整天在市场上跑，我们自己就是调查员，是靠对市场的准确把握来判断什么时候该做什么事的。
这是一段颇容易引起争议和误读的对话。宗庆后是一个十分相信直觉的营销大师，而且他对此从来都是直言不讳，这与那些MBA出身的靠数据来作每一个决策的企业家迥然不同。乐百氏曾出资1200万元延聘麦肯锡为自己作战略报告，在此期间娃哈哈也与几家跨国咨询公司有过接触，但宗庆后始终坚持不要轻易“花拳绣腿”。
应该说我们可能是凭着感觉在做生意。在美国来讲也是有两大流派，一种是比较讲究理论，一种是比较讲究实际的感觉。对于我本人来讲，应该说是通过这十几年的市场运作，市场跑得比较多一点，对消费者的需求也好，包括国际经销商的想法了解也比较多一点，所以是凭着感觉作一些市场的决策。
在整个十几年发展过程中，娃哈哈没有太大的失误，有一年我们产品开发太多，一下子开发了十几种产品，在市场开发过程中，没有一个正规，那一年增长幅度比较低。第二年调整了有重点地开发一两个产品，后来又马上增长了。
但宗庆后真的只相信“直觉”吗？我们已经说过，宗庆后一年200天在跑市场，直接在一线感受市场，这就是他思考问题的现实物质基础。
碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好；水也好，茶也好；牛奶也好，果奶也好；果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正的市场英雄？制定营销战略，搞好品牌建设只是产品成功的第一步，在宗庆后看来，作为一个企业领导者和决策者对品牌的把握，与普通销售经理对品牌的把握，是完全不同的。销售经理把握的是具体的销售流程、通过充分发挥执行力使产品占领市场，而作为企业的高层的决策者，包括整个管理层，对产品的把握要有一个整体的感觉。这就要求一个企业在塑造一个品牌或推出一个产品时，要在产品之外为顾客和市场提供一种“感觉”的东西。
只有好品牌没有好产品，或者只有好产品却没有好品牌，到头都是一场空。
可口可乐牌子很好，可是它推出的岚风绿茶和阳光冰红茶、天与地矿物质水就一般，“感觉不对”。“酷儿”的感觉就完全上来了。
感觉是多年市场砺炼出来的一种把握能力。
娃哈哈做的产品中，从儿童营养液转到果奶，就属于“灵光一闪”。非常可乐也是这样，所有人都反对，我还是跟着