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传播的代理公司，在淘宝网、Donews、天涯、Techweb以及其他网络论坛中做文章，主要围绕淘宝强行收费、用户强烈反对、淘宝不守承诺等方面展开。于是，该份合同的真实性成为网上争议的焦点，马云也对“协议”的真实性深表怀疑。他此前曾对媒体表示，“很明显，这其中有对手在背后搞鬼。”
按照马云自己的说法，自“招财进宝”推出以来，他每天都泡在淘宝的论坛上，暗中了解卖家意见，虽然在网上签名的卖家数量有6000多名，但马云掌握的资料显示，其中很大部分签名出自重复的IP地址，即同一个人注册了几个名字到网上签名，且大多来自上海和深圳，而淘宝的两个竞争对手易趣和拍拍的总部正好在这两个地方。
事隔不久，donews网站再次出现匿名文章《调查：你相信马化腾雇佣“网络打手”攻击淘宝吗？》。这两篇文章都在donews网站首页“写作社区”栏目建立直接链接，并置顶，引致众多网友发表评论。这一文章出现后，腾讯公司立即向千橡公司发出律师函，要求立即删除上述两篇匿名文章。donews网站管理员于是解除了在“传闻”中对该两篇文章的置顶，但一直没有彻底删除。
在这一事件中，腾讯公司、淘宝网以及涉及的公关公司似乎对公众上演起了无间道。几方态度均十分明确，互指对方搞鬼。
腾讯的声明主要包括两点：其一、上述论坛文章所指腾讯拍拍网与第三方公司合作策划攻击淘宝网的行为纯属造谣，其文中所引商务合同也漏洞百出，纯属伪造。匿名攻击的行为也恰恰证明了造谣者心虚，不敢坦诚对质的事实；其二、该事件已经对腾讯公司以及拍拍网的形象造成了极大伤害，我们对于这种手段低劣的恶意中伤行径感到震惊和诧异！腾讯公司法务部已完成相关证据保全，拍拍网将会通过法律手段来捍卫自己的权益。
第120节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（40）
而淘宝网也表示，非常遗憾地看到某些公司以异常恶劣的手段去欺骗、误导众多网上购物用户，搅乱市场秩序。淘宝网表示，虽然没有关于这份所谓合同真实性的第一手证据，但暗示腾讯确实在攻击淘宝网。同时，帖子涉及的第三方公关公司——德盛嘉会公司相关人员也表示，他们只是拍拍网的日常公关代理，不可能做攻击竞争对手的业务，合同是伪造的。由“招财进宝”引发的这出互联网闹剧最后以马云一步步的妥协而结束。
由于用户的激烈反对，淘宝网于2006年5月26日下午修改了招财进宝的相关规则，宣布将推荐费的上限由100元调低到50元。不过淘宝的妥协让步并没有多少人买账，“罢市危机”愈演愈烈，使马云不得不亲自出马攻关，于是就出现了5月29日，马云以“风清扬”身份发表的帖子。
面对淘宝用户的激烈抗议与拍拍网的“趁火打劫”，5月31日晚，淘宝网宣布从6月1日至6月10日，将征集网友的意见和建议，并且邀请公证处进行公证，由淘宝用户投票决定是否继续这一活动。在6月1日的公投开始后，短短半天时间，就有9万余人参与投票。从当天的结果看，选择“对招财进宝进行不断的完善，保留招财进宝”的占38％，选择“目前不完全适合淘宝，取消招财进宝”的占62％。
6月10日12点整，在浙江东方公证处的监督下，为期10天的网民公投正式结束，投票结果为127872票赞成取消、占投票人数的61％。6月10日当天下午，淘宝方面宣布将于2006年6月12日12点左右正式停止招财进宝服务。另外，在此期间产生的所有“招财进宝”服务费将在6月21日24点之前，全额退给卖家。
至此，这场“招财进宝”的闹剧以公投的方式草草收场。“招财进宝”这项被业内人士评价为本年度最富创新精神的产品最终还是夭折了，这让马云感觉很惋惜，他承认，居然招致大部分会员的反对是自己始料未及的。
关于夭折的原因，马云承认一是产品本身有问题，另外是准备不够充分，考虑不周，再加上来自竞争对手的干扰，招财进宝的推出并不合时宜。这种说法同外界的评价基本吻合。对此，马云并不认为停止“招财进宝”业务就是一个失败，相反，他觉得这是自己最大的进步，他说在阿里巴巴从来没有过妥协，一个项目不可以，也要硬推，今天在淘宝自己懂得了退一步海阔天空的道理。
马云自嘲地说：“宝马和奔驰都可以把自己的车召回来，淘宝算什么？”他认为，将来可能的一种“公平的收费”途径之一，就是愿意付费的人付费，不愿意付费的人不付费，收费的基础是你替别人真正赚钱了。淘宝巨大的品牌价值和大量忠实的用户让他对未来的收费前景非常乐观。
第121节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（41）
但二马的战争在2006年6月21日进行到高潮。当事人之一的马云感慨万千，他觉得在一年半以来，淘宝网承受了无数的压力和明枪暗箭。他对媒体如此诉说自己的苦恼，腾讯推出C2C平台拍拍网时，从淘宝网挖了很多人过去，他觉得挖人很累，互联网同行竞争应该遵守一定的游戏规则，光靠挖人很难做到创新。而现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东西都是抄来的。
面对马云的一系列指责，保守的马化腾也有他的道理，互联网行业这种人才流动很正常，腾讯电子商务从淘宝网过来的人一共也才两三个，谈不上挖墙脚，另外，他认为所有的电子商务都是这样做的，大家的模式都一样，谈不上谁抄袭谁。在中国电子商务短短8年的历史中，相似的故事一再重演：当初易趣在尝试收费时遭遇扛着“免费”大旗的淘宝网，于是卖家们奔向淘宝，免费成为主流；现在，淘宝尝试用收费来规范市场秩序，又杀出个拍拍网，使淘宝的尝试不得不回到起点。
“竞争是一种游戏，马化腾这招用得很好，这就是竞争的味道，竞争让你永远保持高度警惕。”马云说。随着他的这次表态，淘宝网和拍拍网的冲突完全公开化，其背后，是阿里巴巴与腾讯两大网络势力的冲撞。
以搅局者身份出现的拍拍声名鹊起。但竞争似乎从未平息。
2006年11月21日，腾讯向淘宝发出了一封措辞严厉的律师函，要求后者采取有效措施，删除所有出售QQ号码和低价销售Q币的页面。腾讯认为，淘宝“卖家”在网上销售QQ号码，侵犯了自己的著作权与财产权，而为“卖家”提供发布信息平台的淘宝网则被认为构成共同侵权。但淘宝并不认为自己侵权，在相关行业法规并不健全和没有办法判定是非的情况下，一场新的口水战上演了。自此，有关Q币冲击人民币，腾讯纵容QQ号盗窃的文章大量出现在公众面前。
2006年12月31日，腾讯的一个普通员工正在donews上浏览业内新闻，突然间一行文字撑大了他的瞳孔——真假调查：淘宝公关部打击Q币邮件曝光。该员工马上将该帖发给了公司公关部，腾讯公关部发现帖子中有很多失实内容，但由于只是一个论坛帖，所以并没有当回事。
2007年1月1日，上海某报刊发表了与该贴内容一模一样的文章，这篇题为《Q币大盗引发的Q币被盗泛滥，浙江Q币大盗：Q币最好盗》的稿件罗列了大量Q币被盗事件，并以律师之口表明这些事件应该由腾讯负责。
“于是，我们觉得事情比较严重，就此事同上海这家媒体进行了沟通，对方给出的答复是‘所发的报道是以特约作者的方式呈现’，也就是说，那实际上就是一篇某企业发布的软文（广告）。”腾讯公共关系总监宋杨在接受采访时表示。
第122节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（42）
有业内人士称，这明显是有人在挑动用户心理，引导公众片面认识，结合11月以来一系列针对腾讯Q币的不利言论和所谓“虚拟货币风波”，相信此帖只不过是淘宝系列攻击行为中的一部分。此事究竟是谁所为，是淘宝策划的直接攻击竞争对手的行动，还是腾讯自我炒作寻求业界同情，还未有定论。
有分析人士指出，这个事件的起因就是双方在C2C领域的激烈竞争——如果腾讯胜诉，那对淘宝将是一个重大打击，虚拟物品交易在淘宝上占近20％