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C2C的当当网也推出“终身免费”概念，似乎又在逼着大家继续“烧钱”。这种状况对于马化腾来说着实有些为难，因为从来不爱“烧钱”的他仿佛到了不得不烧的地步。有媒体报道，腾讯在C2C上的投入是千万元级别以上的。
对于目前C2C以烧钱的方式大肆攻城略地的做法，马化腾颇有自己的一番见地：“虽然有更多的资金注入是件好事，可以把市场做大，但资金并非决定性因素。”马化腾的理由是，互联网现在提倡的是草根化，要让更多的人体验，让电子商务走下神坛，走入大家的生活，才是最终目的。烧钱只是其中一个方法，但绝不是唯一方法。在马化腾看来，如果一家公司有钱，那就投入多的资金；如果有的是用户，重要的就是把这些用户转化为电子商务的用户。但是，在马化腾看来，腾讯对“免费还是收费”并没有特别的倾向，他认为，一个商业模式成立后，价值必须要大于价格，因为只有物超所值，用户才会买单。免费收费其实各有利弊，而是否收费并不是吸引用户的主要因素，关键在于能否帮用户赚到钱或是能否为他们提供好的购物体验。
第117节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（37）
对作C2C，马化腾一直强调不“烧钱”的原则，“要作和我们结合最密切的业务，像C2C，是为了和社区结合，增加黏度，让用户在买卖东西当中形成自己的关系链。”
马化腾甚至有一个梦想，那就是：“有一天，QQ的一半注册用户都来拍拍购物。”
鹬蚌相争
“竞争是一种游戏，马化腾的策略用得很好，这就是竞争的味道，竞争让你永远保持高度警惕。”马云在接受采访中少有的称赞自己的竞争对手。可以想象这个由企鹅衍生出来的电子商务网站给了马云多大的竞争压力。而在之前面对eBay这样的互联网巨头时，马云依然谈笑风生丝毫不在意对手的动向。
马云的这番言论源于淘宝的“招财进宝”推出时，腾讯旗下C2C网站拍拍网的一些竞争策略。
2006年5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，引来骂声如潮，短短20天时间，便在网络上引发无数口水战。“招财进宝”是淘宝网推出的一项竞价排名服务，卖家自愿就所售商品的关键词出价，当买家按照关键词搜索商品时，使用这项增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示，这样就可以增加成交量。
马云推出这个服务的初衷是，当时淘宝有2800万件商品，在不远的将来可能会有5000万件，如果按照商品上线的时间来决定商品位置的话，后上线商品的交易几率将大大降低，淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过“看不见的手”调节优化市场环境。当时的情况是，淘宝经过3年的发展，已经拥有了每日1。1亿浏览量，注册用户近2000万，占据了国内拍卖市场近7成的市场份额，在这种状况下，马云觉得自己对整个行业都负有责任，应该去探索一种新的商业模式。
马云颇有济世情怀的招财进宝一经推出，市场上的反应就证明了这只是马云的一厢情愿。一些淘宝的卖家认为，这种集成了百度的竞价排名和易趣的橱窗推荐的服务，恰恰用错了地方。按照招财进宝的规则，选择付费的商品永远会排在前面，不付费的商品有可能排在数百个商品之后——这样商品成交的机率几乎等于零。据悉，马云的“招财进宝”研发半年之久，集中了相当多的技术高手，针对目前中国电子商务的实情和特点、充分考虑了未来5年至10年全球电子商务发展的趋势、借鉴了众多电子商务企业的经验与模式后才打造出来，并期望它能如其名所愿。
虽然淘宝网同时强调其2005年10月宣布的“免费三年”的承诺依然有效，淘宝不会向普通会员收取店铺费、登录费和交易费等基础费用。但“招财进宝”依然招来了广泛的抗议之声。早先的3721，包括现在的百度、谷歌等搜索引擎的竞价排名，都是如此操作的，从未引发口水战。而这项名为“招财进宝”的有偿增值服务却把马云拖进了困惑的泥潭，这项增值服务被指“变相收费”，买家、卖家甚至对手拍拍网的一系列强烈反应，也许是马云之前不曾预料到的。马云连呼“没想到”。
第118节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（38）
浙江杭州华星路99号创业大厦6楼，在一间叫做“光明顶”的会议室里，悬挂着金庸在参加“西湖论剑”时赠给马云的手书——临渊羡鱼，不如退而结网。而此时的马云，一直斜倚在皮椅上，他始终在思考一个问题：满心期望带来巨额收入的“招财进宝”怎会遭受如此多人的抵制呢？
马云在这个领域里具有一言九鼎的威信，不想，初出茅庐的马化腾旗下的拍拍网斜刺里杀出，搅了收费好局。
鹬蚌相争，渔翁得利。在“招财进宝”这项带给马云诸多困惑的增值服务的业务背后，马化腾渔翁得利。业界普遍认为：“招财进宝”伤害了卖家，也伤害了买家。不过在整个事件进展过程中，唯一的获益者，那就是腾讯公司上线不久的拍拍网。
在招财进宝刚推出不久，这时候，刚刚正式运营两个月的拍拍网以挑战者和破坏者的形象出现了。马化腾开始高调宣布：C2C市场格局改变，拍拍成为国内最大免费平台。
拍拍网同时迅速制定了一整套颇有针对性的方案，最具代表性的，就是其推出的“蚂蚁搬家、搬出美好前程”的免费黄金推荐位和购物券赠送活动，当淘宝开始“收费”，拍拍网“大雨来袭，蚂蚁搬家”的广告词更让人浮想联翩。同时又因活动以免费为主要特点，着力吸引了一些淘宝卖家倒戈加盟——在其首页显著位置甚至设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，甚至可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中。
相对于通过竞价排名获得推荐位，拍拍网新推出的“蚂蚁搬家”活动是通过完全免费的“黄金推荐位”来大力扶持卖家开店。卖家只要在拍拍网成功导入自己在第三方交易网站的参考信用度，铺货20款以上，就很有机会获得黄金推荐位。在“蚂蚁搬家”活动推出后，拍拍网立刻人气大涨，获得了大量用户特别是中小卖家的强烈支持，大部分卖家纷纷转移阵地到拍拍网入驻开店。
与此同时，三方交易网站的信用度转到拍拍网的卖家，只要使用财付通达成第一笔交易，便可获得3元购物券。针对买家，拍拍网也推出了交易金额满10元，即享有获赠5元购物券的优惠，并且购物排名靠前的用户还可获得最高达600元的“购物狂奖励”。
对比在淘宝上需提供身份证明以及铺货10件以上才可以注册的政策，拍拍网的手机认证以及不限制宝贝数量的规定，在门槛上，显然要比淘宝低许多，也较容易吸引到更多卖家新手。如此贴心的安抚，不免令人大为心动，加之淘宝网的这一收费事件，令腾讯拍拍主动贴上了“国内最大免费C2C交易平台”的耀眼标签。
第119节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（39）
二马对决
“我们的初衷绝对是好的。”思考良久的马云对媒体如此说。而在5月29日凌晨1时，淘宝论坛上，马云以“风清杨”的ID发表《马云：谈谈拥抱变化》的帖子，解释“罢市事件”并对网民两次诚恳致歉，声称淘宝和卖家的沟通工作存在问题，如删除言词过激的帖子，推出产品时未做好解释工作等。作为中国电子商务领域的标志性人物，马云对“招财进宝”的出师不利感到恼火。但此时，一个奇怪的帖子出现了。
2006年5月30日，北京千橡互联科技发展有限公司donews网站中，出现《原来骂淘宝的声音是腾讯这样策划出来的》的匿名文章，文章声称腾讯与德盛嘉公共关系公司签订“腾讯网络论坛公关代理协议”。
在这份所谓的“协议”中，签约双方对活动细节的策划相当“到位”，甚至连公关公司的名称、地址和电话也相当详细。总则中这样写道：甲方授权乙方作为甲方论坛公关传播的代理公司，在淘宝网、Donews、天涯、Techweb以及其他网络论坛中做文章，主要围绕淘宝强行收费、用户�