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第1节：当经济学遇上生物学和心理学（1）
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引言 大众的经济学
《马太福音》（25∶14…29）的作者曾记下耶稣对金钱的比喻说法，“凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。”倘若脱离前后语境，这句话实在不像是出自宣称“温良的人将承继大地”的先知之口，但联系前文来看，耶稣的意思是，对金钱加以适当的投资，能创造更多的财富。拿到五千元的仆人对它做了投资，还给主人一万元。拿到两千元的仆人对它做了投资，还给主人四千元。而拿到一千元的仆人，把钱埋在地里，只还给主人一千元。于是主人吩咐，把不愿冒险投资的仆人的一千元，交给把五千元投资翻番的仆人，是以，赚得最多的仆人得到了更多的奖励。由是富者愈富。
或许耶稣想讲的不只是一个为金钱选择合适投资渠道的经济学寓言，但我想借用这个故事来比喻市场的意识。20世纪60年代，社会学家罗伯特？莫顿（Robert K。Merton）进行了一次大规模研究，看看科学观点是如何发现、并在科学界得以确立的（这里，他把科学界看做一个市场）。他发现，有名望的科学家一般会得到更多的名声，完全因为他是知名人士，而替他们做了大多数实际工作的同事和研究生，仍然默默无闻。名言警句的引用也存在类似效应，创新性的想法总是被归功到与之存在联系的最有名的人物身上。
莫顿把这称做“马太效应”（Matthew Effect）。商人们则称之为“累积优势”（Cumulative Advantage）。若放在更宽泛的经济学范围，我愿意把它叫做“畅销效应”（Bestseller Effect）。一旦某种产品在销售上领先，就会向消费者传递出这样的信号：其他人也想要它，所以它肯定是好东西。这样，消费者产生了想买的欲望，于是购买该产品的人越来越多，从而传递出更多信号，令其他消费者非要买它不可。该产品就这样一步步爬上了畅销榜。做生意的人都知道这个效应，正是出于这个原因，作家和出版商们才那么热心地想把自己的书弄上《纽约时报》畅销书排行榜。一旦你上了排行榜，书店就会把你的书搬到“畅销书”书架（有时甚至标成“《纽约时报》畅销书排行榜”），放在书店大门口，摆得一摞一摞的。这就向走进书店的潜在顾客传递出一种信号，“这肯定是一本好看的书”，从而令销售量激增，《纽约时报》书评版编辑得到这个消息，把它在销量排行榜上的位置又往前挪了几位，从而进一步传递出怂恿买书人的信号，巩固了该书在排行榜上的位置，由此进一步拉动销售量，如此反复数个回合，使得有钱的作家越来越有钱。
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第2节：当经济学遇上生物学和心理学（2）
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为了量化畅销效应，哥伦比亚大学的社会学家邓肯？瓦茨（Duncan Watts）及其合作者马修？萨尔甘尼克（Matthew Salganik）、彼得？道兹（Peter Dodds）在网上做了一个实验。他们架了一个网站，找了14 000名参与者注册。注册者有机会试听、下载不知名乐队的歌曲，并可以给歌打分。一组注册者只能看到歌曲名和乐队名，另一组注册者还可以看到某首歌曲下载了多少次。研究者把后一种情况叫做“社会影响”条件，因为他们想要知道的是：当受试者看到有多少人已经下载了某首歌时，会对他自己下载该歌曲的意愿产生什么样的影响。和预料中一样，处于社会影响条件下的参与者果然受到了下载次数的影响：下载次数多的歌，更可能为新参与者所下载，而不能看到下载次数的独立组则表现出截然不同的歌曲偏好。这并不是说歌曲、书籍或者其他产品的质量不重要。质量当然重要，而且也是可以量化的。可实际上，消费者的主观偏好，建立在其他消费者相关评价的基础上，这种主观偏好往往能够抹杀更为客观的产品质量评价所产生的效果。
充斥着各类排行榜、品评等级和畅销名单的市场，似乎是按照自己的意志在行事，就好像一种集合有机体。我们会在本书中看到多种效应（畅销效应只是其中之一），论证意识对市场有着多大的影响，并从更宽泛上的意义上说明市场有多强大的自我意识。让我们再来看一个与畅销效应有关的经济学比喻。
假设你是个银行家，有一笔可供借贷的款项。如果你把钱借给信用记录差的人，你冒的风险太大，他们很可能会不还钱，搞得你破产。这就形成了一种矛盾局面：最需要钱的人，信用风险都很大，因此得不到贷款；而最不需要钱的人，信用记录最好，因此能得到贷款。这再一次呈现出富者愈富的局面。进化心理学家约翰？托比（John Tooby）和勒达？考莫斯迈德（Leda Cosmides）称之为“银行家悖论”，并将之应用到一个更深入的进化问题上：我们该和什么样的人深化友谊？他们认为，银行家悖论，“类似于我们原始人祖先要面对的一个严峻的适应性问题：倘若一个原始猎人处于急需援助的境地，他的‘信贷风险’就变大了，出于这个理由，他很难获得援助。”
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第3节：当经济学遇上生物学和心理学（3）
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如果我们把生活看做是经济学，又如果我们把能帮助别人的东西（尤其是友谊）都看做是资源——那么，按照银行家悖论，我们必须评估相关人等的信贷风险，做出艰难抉择。从进化论的角度来看，利他主义是这里要解决的更大问题：为什么我应该为了保留别人的基因，牺牲我自己的基因呢？或者，更技术化地讲，利他行为降低了我自己的繁殖成功率，同时提高了他人的繁殖成功率。
标准理论为利他主义提供了两条进化道路：选择亲属（血浓于水）和互惠利他（如果你帮我抓背，我也会给你抓）。帮助自己的亲属，帮助愿意回报我的利他行为的人，等于是我在帮助自己。故此，进化选择了那些倾向于做出利他行为的人。当然，有个限度。由于资源有限，我们不可能帮助所有的人，所以我们必须评估信贷风险，有些人的风险比另一些人更大。这就又出现了银行家悖论：最需要援助的人最难获得援助，反之仍是富者愈富。但情况并非总是如此，因为酒肉朋友可能会假装出利他的样子，等真正处于恶劣环境时，他们根本不帮我们的忙。而真正的朋友，不管在任何情况下都会深切关心我们的安危。“酒肉朋友最爱假装成这种人，”托比和考莫斯迈德认为，“如果你是原始猎人，没有几个深切关心你幸福安危的人，你极可能因为环境的动荡而受到伤害——只能听天由命。”环境越是糟糕，拥有真正的朋友就越重要，我们过去的进化历程，可不像郊游野餐那么轻松。
按照托比和考莫斯的看法，进化所选择的人类适应性，能帮助我们解决银行家悖论这一困境，包括让我们：（1）寻找本群体中其他成员对我们可信性和可靠性的赞誉；（2）培养群体其他成员最希望我们具备的品性；（3）参与承认并强化这类个人品性的社会活动；（4）避免参与可能会令人做出不可靠行为、获得坏名声的活动；（5）注意其他人身上类似的可信赖特点；（6）培养区别患难朋友和酒肉朋友的能力。托比和考莫斯得出结论，银行家悖论让我们产生一种进化心理状态，“如果你对某个人来说极为可贵（不管出于什么原因），那么你在困难时期的存活，就对该人有着极大的利益。这样一来，由于他们关心你的生存，使得他们对你而言极为宝贵。他们与你有着利害关系，意味着你与他们也有着利害关系。而且，只要他们承认这一点，你对他们的初始利害就会得以强化。”一旦奠定了友谊基础，那么，靠着这种强化，穷人也能变富人。
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第4节：当经济学遇上生物学和心理学（4）
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三个观点
1859年，查尔斯？达尔文发表了《物种的起源》。此书引起了强烈争议，到1861年，英国科学促进协会专门在年会时为它召开了特别会议。支持它的，反对它的，一一上前发言。有位批评家吹毛求疵地说，达尔文的书太过理论化，他应当“只把事实摆给我们，剩下的由它们去。”达尔文的朋友兼同事，政治经济学家、社会活动家亨利？福塞特（Henry Fawcett）出席了这次会议，他写信给达尔文，转述人们对他理论的接受情况