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业形象或改革企业形象时，将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。
以前的产业界认为，所谓企业形象只是针对企业的一般消费者、客户、
其他关系者的印象或感情的综合程度意义，或只凭个人脑中模糊的印象、表
面程度的认识。但这样便没有办法将CI 的理论、计划构筑得很有说服力，鉴
于此，我曾经提倡“形象工学”的观念，根据此基本观念来调查形象及测定
形象提案。
在形象工学上，企业形象就是市场中企业评价的一种，换言之，可以定
义为“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业
传送出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，亦即，在企业情报
投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，
企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。
因此，企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。
□认知和基本形象
在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图3。6 所
示。依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基
本性相关关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思，
“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就
是企业形象调查的开始。
认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，
可分成2 类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定
而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。
在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，
可将其视为“有效的形象”来看待之。
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关
系者而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态
度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时
带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，
这二部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩
相关性很密切的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是
依认知的程度而衍生的，故而很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购
买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不
能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念
中即可了解得到如图3。7 所示的图解。
□辅助形象因素
倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素
等中，有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的内容有许多种，有的是
“知道他技术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”。。
等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语
表现的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用，也
有有时是有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴
对该企业有利、跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更
有效的作用呢。。把上述这些问题探究出来时，就能在CI 计划推行上，导入
这些因素。
通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，
而其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其
不同的有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确
的从多数场合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关
键形象”。
□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）
诚如上述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助
形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，
况且，辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限
时间，和费用范围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，
再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度
的预先构想设定之。此一步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，
需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。
□关系者和调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环
境和内部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所
认定的形象以及受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要
看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。
□分析形象解析法之例
1。单纯统计
在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。
2。交叉统计
针对同一项目调查不同团体的回答倾向。
3。对2 个形象轴的定位分析
以2 个形象轴（X、Y）复数团体之调查回答。
回归式：Y＝7。37564＋ 1。16466*x
相关系数R= 。 73179 F 值= 2。30586
4。形象轴和业绩轴的定位调查
从复数团体来调查，形象分数（X）的业绩与销售金额（Y）的关系。
回归式：Y= 3。51372＋。 94138*X
相关系数R= 。 89747 F 值= 16。56
5。形象轴和业绩轴的相关分析
有必要调查形象分数（X）的业绩，与销售金额（Y）之间有无存在关系。
6。形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析
这是某轴的形象分数（X）和其他的形象分数（Y）之间有无相关关系的
一种调查。
回归式：Y= —3。16559＋1。26666*X
相关系数R= 。 38911 F 值= 22。 64
认知度
A社B社C社D社E社F社G社H社I社J社N7·复数形象轴的因素分析
有关复数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。
8·企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD 法使用时）
对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。
三、行销活动及经营状况的分析
□平衡与损益的判断及分析
在导入CI 的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的内容与
实体能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营内容并非是众所皆知的，
但仍有客观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。
而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那
么，对CI 的整体化就更能完美无缺了。有关经营内容的分析方法种类繁多不
胜枚举，在此我以先前提倡的“经营战略技法（。。 GRAMA—。。 Graphic
Management）”手法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。
公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame Sheet）上表现出来。
以该企业的资产负债表数值为基准作范例，就完成BS 图了。 BS 图在资产
负债表的左侧，由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其
他流动资产”、“固定资产”等5 项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短
期借款”、“其他流动借款”、“固定借款”、“自有资本”等5 项分类。
这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目
等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个
企业的财务状况了。
公司的损益状态= PL（Profit＆Loss），分析而作成如图所示的PL 图。
PL 图的构造在图的左侧是表示收入（PQ），右侧上方为成本（VPQ），即表
示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ）。自毛利中扣除固定费用（F）
后，所剩余的则为一般损益（G）。在PL 图上，可看出损益要素间的关系。
此表的作法，乃是以CDI（公司）所开发的STRAC 为基准所产生。
具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。
此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL 原理图而制作出
PL 分析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，
直接成本外�