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如果你出差回到家，告诉你妻子你没有喝醉过，也没有鬼混，你觉得你的妻子会怎么想？
埃克森的人是怎么说服潜在顾客它不会停产办公系统的呢？他们在广告中强调他们对市场的“承诺”。
“记住”，广告中称，“当你买埃克森的设备时，你买的是我们对未来的承诺。”
读者是怎么想的，“他们肯定觉得我认为他们要停产了。”当然，他们确实停产了办公产品。
IBM没有投广告宣传自己对办公自动化的承诺。如果它这么做，顾客就会开始担心了。
你应该将营销信息置于暗示显微镜下。将信息反过来，看看那是否是你想暗示的。
既然你的每条陈述都会暗示其对立面，那么咄咄逼人往往行不通，因为读者或观众太容易找到信息的对立面了。
如果一家汽车经销商嚷嚷说“我们的车卖疯了”，那潜在顾客会对自己说：“他们肯定觉得我认为他们的销量不怎么样。”
如果咄咄逼人在广告和营销中行不通，那什么可以呢？
找到一个消费者心智中已存在的竞争性心智切入点（它甚至可能是负面的），那才是有用的广告战术。
不要试图改变心智。
第10章 转移战场
引言
如果你不能赢得这场战争，就转移战场。这句战争格言在营销上同样奏效。
在第二次世界大战的早期，道格拉斯·麦克阿瑟将军在太平洋的战事并不顺利。
他丢掉了巴丹半岛、克雷吉多尔和菲律宾。他在珍珠港战役中损失了八艘大型军舰。关岛和复活岛都沦陷了，而且他差点儿丢掉中途岛。澳大利亚受到入侵威胁。
麦克阿瑟没有和日本人正面对抗，而是调集他的队伍展开“跳岛战略”，从而扭转了太平洋战场的局势。
虽然军事上经常使用转移战场的战术，但是企业决策者似乎不认可这一战术。
在商业战场上，决策者更想坚持战斗，拼个你死我活，一决雌雄。他们相信“我们需要的不过是更加努力”的战略。
更好的产品、更好的广告、更好的销售培训和更好的价格—还可以列举出几个比较流行的“更好”。
企业没完没了地花费时间和努力用来举行会议，目的是让一切变得更好。但是市场份额往往没有提高，情况也没有改善。
面对现实。很多时候你得认清这样一个事实，即你无法取得战争的胜利，因为敌人获胜的概率更大。
克劳塞维茨曾说道：“对于一个将军来说，洞察力比足智多谋更为重要，也更有用。”
即使战争陷入僵局，一个军事将领也讨厌陷入战壕战，因为代价太大，伤亡会不断增加，而要想赢得战争又异常困难。因此，将军们通常会很快做出部署调整，让局势对自己有利。
徒劳无功
商业中则恰恰相反。管理层会继续增加兵力进攻同一个山头。他们会抱怨没有进展，却很少承认自己的失败。
持有“能行”态度的人在企业里得到很高的评价，而“战败者”被定义为没有团队精神的人，企业看不起这样的人。
我们其中一位的个人经历诠释了这个问题。有一次，他参加了联合皇家（Uniroyal）轮胎项目。
在一次大型的管理会议上，他指出，联合皇家轮胎根本不可能赢得与固特异（Goodyear）、凡世通（Firestone）、固特里奇（Goodrich）和米其林（Michelin）的战争。
既然联合皇家的轿车轮胎在赔钱，也许需要转换焦点，主攻卡车轮胎，因为卡车轮胎利润更高。这一建议遭到了一屋人的冷眼，没人赏识这个建议。因此，联合皇家又陷入了战壕战。（历史表明，对联合皇家而言，转向卡车轮胎并不是个坏主意。结果联合皇家轿车轮胎的亏损日益严重，最终导致公司在并购中消失。）
管理层之所以迟迟不想转换战场，是因为这需要做出变革。而变革往往会让人们觉得不安。
这种迟疑勉强大概是因为一句古老的格言—一鸟在手胜过二鸟在林。不幸的是，这句古老的格言并没有说该如何应对这样一个事实：即有人要抢走你手中的鸟。
并非所有的管理者都不愿改变。成功的战术转换至少有四种形式。
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→人←·
→书←·
→屋←·
→小←·
→说←·
→下←·
→载←·
→网←·
转移目标群体
香烟品牌曾经是男女通用的，对男性和女性都有吸引力。后来，菲利普·莫里斯（Philip Morris）推出了万宝路女士香烟。
作为一个女士品牌，万宝路没有取得成功。菲利普·莫里斯没有继续这场失败的战争，而是启用了牛仔，将焦点转移到男人身上。如今，万宝路成为世界头号香烟品牌。
若干年后，菲利普·莫里斯再次试水女性市场。他推出的维珍妮（Virginia Slims）很快取得了巨大成功。有时只是时机的问题。
在香烟领域有效的战术在汽车领域同样有效。庞蒂亚克（Pontiac）曾是一款为老年人设计的保守的家用车，它的竞争对手是其他的保守车，如德索托（De Soto）、老爷车（Oldsmobile）、别克和水星（Mercury）。
20世纪60年代，约翰·德罗瑞恩（John De Lorean）入主庞蒂亚克。德罗瑞恩提出了一个绝妙的概念，将庞蒂亚克的焦点从家庭转向年轻人，于是诞生了GTO和勒芒（Le Mans）。庞蒂亚克开始驶上热销之路。
如今，庞蒂亚克依然让年轻的购车者“兴奋不已”。这些年来，庞蒂亚克一直是通用汽车最成功的品牌。
不仅年轻人买庞蒂亚克，这一转移同样吸引了那些想法和行为都很年轻的老年购车者。
在汽车领域有效的战术在可乐领域同样有效。另一个将目标群体转向年轻人的成功案例是百事可乐的“百事一代”。百事可乐不再考虑老年消费者，它请来迈克尔·杰克逊、唐·约翰逊（Don Johnson）和莱昂纳尔·里奇（Lionel Ritchie），而这一切都吸引着年轻人。
百事可乐的宣传基于这样一个发现，即青少年想要拥有属于自己的东西，他们排斥属于父母那一代人的东西。
如果你家有个十几岁的孩子，你自己就可以验证这一点。下一次孩子拿回家一些唱片时，你随便挑出一张，然后对他说：“我喜欢他们的音乐。他们是我最喜欢的乐队组合。”
孩子从此不会再听那张唱片了。
当然，不仅孩子们开始饮用百事可乐。百事一代吸引了各个年龄段的人。55岁的人如果觉得自己才48岁，他们就会喝百事可乐。
正是这次成功的转移最终迫使可口可乐推出了新可口可乐。可口可乐公司希望用这种更甜的可乐打击百事一代（它的所有作用就是自毁长城）。
这是典型的战术转移带来的附带利益。在战争和商业中，一旦转移成功，竞争对手就要被迫做出反应。
有时，竞争对手昏招应对，会削弱曾经强大的优势。这又为你提供了可加以利用的新机会。
寻找战术的方法之一是使用类比。也就是说，在一种情况下有效的战术在其他情况下很可能也有效。
例如，汉堡王就可以采用百事可乐的模式。
和百事可乐一样，汉堡王也是行业中的千年老二。麦当劳是台强大的营销机器，且市场对其有着深深的情结。在心智中，麦当劳已成为人们生活的一类必需品，如母爱和苹果派一样。
汉堡王过去总是在模仿麦当劳。还记得神奇的汉堡王吗？大部分人已经忘了这个针对麦当劳叔叔的金牌仿冒品。
在20世纪80年代早期，汉堡王转移了战场。不再努力尝试超越麦当劳，而是尝试着用一个名为“烘烤，非油炸”的宣传活动攻击麦当劳。
虽然“烘烤，非油炸”是个有效的战术，但不是个好战略。它还没有上升到情感层面，而这只有伟大的战略可以完成。因此，它需要战略的推动。
在某些方面，烘烤概念很像“百事一代”，二者都是与众不同的战术概念。
在百事可乐的例子中，更甜的口味会吸引青少年—可乐饮品的主要市场。百事一代是“更甜产品”战术在战略和情感上的提升。
相同的概念反过来对汉堡王同样适用。那年龄大的人喝可口可乐在汉堡行业的类比是什么呢？
小孩子喜欢麦当劳。去店里走走就会发现这一点，秋千、滑梯和麦当劳叔叔对幼儿园的孩子有巨大的吸引力。
这一发现为汉堡王转移目标群体提供了机会。但是，汉堡王不应该像百事可乐那样去吸引年轻人，吸引大龄孩子才是汉堡王显而易见的战略。
“长大了去吃汉堡王”是烘烤战术的�