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两位经济学家走在去午餐的路上，看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它捡起来，年纪较长的那位却拦住他，说，“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是？”年轻的问。
“要是的话．”年长的回答，”早就有人捡走了。”
当然，年长的经济学家不见得一定对。可他的提醒，暗含着一个人们常常忽视的重要道理，“天底下没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的惟一方式，仍然是天斌、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
然而，成千上万的人似乎认为自己能够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。 20 世纪90年代，有人靠着把手里原有的旧经济股票，比如通用电气、宝洁，换成甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞冲天的高科技股票，就这样发了大财。还有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能力的房地产．一夜暴富。
为什么常规不适用了呢？自认为能抢先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比方说． 20 世纪 90 年代，不少牛市分析师声称传统定价公式过时了，因为互联网改变了游戏规则。靠着 B2B 电子商务，一些公司的运营成本降低了 30 ％ ，所以，毫无疑问，新技术极大地提高了生产率。
可时至今日，人们意识到 ——其实当时也应该意识到，一家电子商务公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司，会继续借此获取大量利润．可是，和过去一样，一旦竞争者也采用了同样的技术，那么，从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。所以，抢先使用牛生长激素（能使牛的产奶量提高 20 ％）的奶牛场，在短期内获利颇丰。但随着激家的广泛使用，提高的产量带动牛奶价格不断下挫，从而降低了利润率。
同样的利润曲线，最终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。 B2B 电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争．于是节约下来的成本并没有变成更高的利润．只是降低了产品的价格。
“没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇 ― 因为太美好了，反倒不像是真的。它预言了 2 000年 3 月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起，还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
由于人们的品味和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可诚如亚当 · 斯密在《国富论 》 一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子不胜枚举。它们似乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到同等程度呢？我们在第 4 章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨暂时这么说，在很多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水平。
比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说， l 盎司黄金在纽约卖 800 美元，在伦敦卖 900 美元。那么，有人可以在纽约买上 1 盎司黄金．转手在伦敦卖掉，立刻就赚了 100 美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。
强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。要买一磅标准食盐，由于支付能力较高，富人或许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近于零。
经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求徽也就持续一下跌。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后 l 单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它认为：最先利用最佳机遇，总是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关系模型却能施展神力，从中提取出有序的模式。
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产盆波动，光看供应方或需求方都是不正确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象，主要是交易需求方（买方）带动产生的。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品 ― 酒精饮料 ― 的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，（。电子书。整*理*提*供）那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对康价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么很多电脑创造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括录新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她报悦时的日子就轻松好过多啦。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的 Word ，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的