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有人做过一个试验，将5只猴子放进一只笼子里，中间吊上一串香蕉。猴子想要吃香蕉怎么办？只能一只叠一只才能拿到。然后，不断用新猴子替换出原来的猴子，只要想吃香蕉，原来的猴子就会教育新来者，想吃香蕉就得爬上去拿。
这样的结果是，所有的新加入者都知道了这样的道理，香蕉是挂在铁笼上的，而它们却对后来放在地下的香蕉置之不理。诺斯把前人关于技术演进过程中的自我强化现象的论证推广到制度变迁方面来，从而建立了制度变迁的路径依赖理论，猴子的故事就是路径依赖的自我强化效应。
适应制度而产生的组织会抓住制度框架提供的获利机会，在实际操作中，广告也是如此。一旦能够分析出消费者的惯性思维和习惯路径，就可以在这些必经之途上对广告作出相应的布局。
诺斯认为：“在具有不同的历史和结果的不完全反馈下，行为者将具有不同的主观主义模型，因而会作出不同的政策选择。因此，在制度变迁的过程中，边际调整就不会完全趋同。”所以，不同条件下形成的行为者的不同的主观抉择，既是各种制度模式存在差异的重要因素，也是路径不断调整的原因所在。
因为背后都有对利益和所能付出的成本的考虑。对广告而言，一种路径形成后，会形成某个固定模式，只有巩固和强化现有制度才能保障他们继续获得利益，哪怕新制度对全局更有效率。对消费者而言，一旦人们作出选择，就会不断地投入精力、金钱及各种物资。如果哪天发现自己选择的道路不合适，人们也不会轻易改变，因为这样会使得自己在前期的巨大投入变得一文不值，这在经济学上叫“沉没成本”。沉没成本是路径依赖的主要原因。
在现实生活中，广告所要培养的路径依赖，就是培养消费者对品牌的忠诚和消费习惯。
韦奇定理：谎言说百遍就是真理
《韩非子》里曾讲过一个关于谎言的故事。魏国大臣要陪太子到赵国去当人质，临走前照例去拜别魏王。大臣对魏王说：“现在如果有一个人跑来跟您说，街上出现了老虎，大王可愿意相信？”魏王当然不相信这种事情。大臣接着说：“如果有第二个人跑来跟您说街市有老虎，您还是不愿意相信吗？”魏王有些将信将疑。大臣接着说：“如果现在有第三个人跑来跟您说街市上真的有老虎，且描述得绘声绘色，您愿意相信吗？”魏王说：“三人都这么说，一定不会有假。”
事实上，大臣的讲述是在给魏王打预防针，他知道陪太子远离国都，定会遭人诋毁。然而虽然讲了三人成虎的故事，结果诽谤这个大臣的人仍然很多，而回国之后，魏王也再没召见过他。
即使你已有了主见，但如果有十个朋友看法和你相反，你就很难不动摇。美国洛杉矶加州大学经济学家伊渥·韦奇提出这个观点之后，立即受到了各界的热捧。韦奇定理告诉我们，（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）即使我们已经有了主见，但如果受到大多数人的质疑，恐怕我们仍然会动摇乃至放弃。举一反三来看，韦奇定理也告诉我们，在我们尚未对某项事物产生主观意见时，旁人的意见就会起到决定性作用。
20世纪末的乐百氏纯净水的广告，大家一定记忆深刻。在这个广告里，蓝色基调的背景下，一滴水从上方滴落，广告语称，经历严格的27层净化之后，荡入纯净水的海洋。当时，无论是在广告业界中还是在观众之中，27层净化的广告都颇具口碑，经典之名当之无愧。
在这则广告里，水滴自上而下层层过滤，给消费者传递了纯净水产品经过严格筛选的观念。不过，业界的共识是，纯净水在生产中经历27层过滤并不是乐百氏独有，而是所有的产品都必须经过这样的过滤才符合饮用标准。
但是，所有的产品里，只有乐百氏的广告提出了这样的观念。这种水给人的直接印象除解渴之外，水的洁净也让人可以放心地饮用，而不会给人带来细菌侵入等麻烦。因此，广告要突出的主体概念是无菌、洁净。
现在，我们把视线放回到广告播放的社会环境中来分析。在20世纪90年代中期，中国儿童饮料和瓶装水市场大规模开拓，几大品牌战争不断，其中最大的两个品牌就是娃哈哈和乐百氏。为抢占市场，动用广告大战成了双方的共识。尤其是当年的纯净水广告，堪为中国广告战之经典。
乐百氏与娃哈哈所走的路子大致相同，两家产品的同质化现象非常严重，而纯净水市场在当时还刚刚开始升温，五花八门的品牌纷至沓来，形形色色的生产厂家各显身手，在市场上割据一方。
而当乐百氏纯净水在各媒介推出卖点统一的广告之后，经过27层净化几乎成了乐百氏的基本特征，很快就为产品打下了半壁江山。
当然，类似的成功广告还有很多。如果说乐百氏纯净水成就的是美名，那么有些广告播出后，非但没有带来美誉度，反而是将商家原本积累的美誉度和信赖度毁于一旦。
实践告诉我们，在广告中，确实存在的事实，说一遍就可以是真理。与事实不符的谎话，说一百遍就会变成雷点，踩中必爆。
阿伦森效应：朝三暮四的智慧
随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象，在社会心理学中被称为“阿伦森效应”。阿伦森效应也指人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些对自己的赞扬不断减少的人或物。阿伦森效应提醒人们，在日常工作与生活中，应该尽力避免由于自己的表现不当而造成他人对自己的印象向不良方向逆转。同样，它也提醒我们在形成对别人的印象的过程中，要避免受它的影响而形成错误的态度。
阿伦森是一位著名的心理学家，他认为，人们大都喜欢那些对自己表示赞赏的态度或行为不断增加的人或事，而反感上述态度或行为不断减少的人或事。为什么会这样呢？其实主要是挫折感在作怪。从倍加褒奖到小的赞赏乃至不再赞扬，这种递减会导致一定的挫折心理，但一次小的挫折一般人都能比较平静地加以承受。然而，若之后不被褒奖反被贬低，挫折感会陡然增大，这就不大被一般人所接受了。递增的挫折感是很容易引起人的不悦及心理反感的。
阿伦森效应实验也验证了这个定理。实验是将实验人分为四组对某一人给予不同的评价，借以观察某人对哪一组最具好感。第一组始终对之褒扬有加，第二组始终对之贬损否定，第三组先褒后贬，第四组先贬后褒。
此实验对数十人进行过后，发现绝大部分人对第四组最具好感，而对第三组最为反感。
国外有一位老人，退休后想图个清静，于是就在湖区买了一所房子。住下的前几周倒还太平，可是不久之后，有几个年轻人开始在附近追逐打闹、踢垃圾桶且大喊大叫。老人受不了这些噪音，可他却出去对这些年轻人说：“你们玩得真开心。我喜欢热闹，如果你们每天都来这里玩耍，我给你们每人一元钱。”年轻人当然高兴，既能玩还能得钱，何乐而不为呢？于是他们更加卖力地闹起来。过了两天，老人愁眉苦脸地说：“我到现在还没收到养老金，所以，从明天起，每天只能给你们五角钱了。”年轻人虽然显得不太开心，但还是接受了老人的钱，每天下午继续来这里打闹。又过了几天，老人“非常愧疚”地对他们讲：“真对不起，通货膨胀使我不得不重新计划我的开支，所以每天只能给你们一毛钱了。”“一毛钱？”一个年轻人脸色发青，“我们才不会为区区一毛钱在这里浪费时间呢，不干了。”从此，老人有了安静悠然的生活。这个故事中，老人的智慧其实暗合了心理学上的“阿伦森效应”。
在广告学中，如果非要为阿伦森效应加上一句注解的话，那就是——别为你的哨子付出太多的代价！
在日常的生活中，我们很容易发现，其实有很多东西都是生活所不需要的，可是，为什么会买回来？仔细回想一下，可能就是因为无意间的一瞥，或者是促销员的某句恭维的话。当然，更多的时候就是在广告中看到介绍，头脑一热买回来。
所以说，在销售的过程中，广告所起到的作用是显而易见的。如果有人不停地在耳边强调一个东西，日积月累后，必然在心中形成一种思考模式。而在这种思考模式的支配下，我们的消费行为也会发生�