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化,迅速跟进,这是顺应变化的人;第三种人面对变化,不知所措,茫然若失,这是即将被变化淘汰的人。我也知道商场之中波涛汹涌,长此下去,情势必然发生变化。与其被变化淘汰,不如我们自己领导变化。难得先生这样为公司的前程操心,还请先生想个万全之策才好。”
诸葛亮说:“我有上中下三策,至于哪一条计策合适,刘总自己听了之后自有见解。”
刘备恭恭敬敬地拱手致意,说:“请说上策。”
诸葛亮说:“这上策嘛,就是走OEM之路。”
刘备问:“何谓OEM?”
诸葛亮说:“OEM是Original Equipment Manufacturer的英文缩写,即A企业在B企业的产品上贴上自己的商标进行销售的一种经营活动。还有ODM(Original Design Manufacture),即A企业自带技术和设计,B方仅仅承担加工任务。对B方来说,只负责生产加工别人的产品,然后贴上别人的商标,则是OBM(Original Brand Manufacture)。我们可以先从OEM做起,然后逐渐向ODM过渡。”
刘备说:“您说的OEM就是贴牌吧?我听说贴牌机的名声不太好,顾客们认为贴牌机的出身不够地道,因为毕竟不是正牌机嘛。”
诸葛亮说:“你不是说上游企业负责技术攻关、下游企业负责市场攻关吗?OEM虽然有产品质量管理和成本控制上的困难,但它最大的好处在于可以充分发挥企业与企业在协作之间的比较优势,利于培育我们的核心竞争力。”
刘备说:“新野本来就是我们双方的合作厂呀,您说要OEM,岂不是要改变合作方式?”
诸葛亮说:“新野厂之所以有皇族公司的干股,是因为这个项目是你一手扶持上马的。然而,干股就是干股,不过是新野厂利润分享计划中的一个数字。也就是说,如今虽然名义上它还是我们双方的合作厂,可它除了在年终决算时跟你还有一点点财务上的联系之外,你并没有权力控制局面。荆州集团的副总蔡瑁已经多次扬言新野厂的利润分配不合理,还不是冲着你来的?如果咱们再不审时度势当机立断,必然受到别人的算计。”
刘备说:“没错,这个蔡瑁的确处处跟我作对,还曾经逼得我跃马过檀溪。只是这OEM之计,我犹有存疑,可容稍后再作议论。请先说说您的中策吧。”
诸葛亮说:“这中策嘛,就是将荆州集团所属的新野电器制造厂并入皇族公司。这样一来,对于我们控制局面就非常有利,而双方也能真正实现风险共担、利润分享。不然,大难临头各自飞,荆州集团必然会弃我不顾。”
刘备点点头说:“如果新野厂和皇族公司能够进行重组,而我们又能控股,那自然是最好不过了。还有下策呢?”
诸葛亮说:“所谓下策,就是让皇族公司从总经销商变成总代理商。无论是分销、储运、广告等所有商业事务,均为代理。皇族公司不投资,不担风险,只按一定比例从销售额中提取代理费。”
刘备说:“如此甚好,我就先按中策行事,用下策作为权变。”
诸葛亮说:“我原来设想的,也是这条下策。从表面上看,下策似乎不担风险,其实所担风险最大。荆州集团的官僚习气,你是深有体会的。既然是代理商,必然事事都得请示,事事都会拖拉。皇族公司虽然在财务上不担风险,可失去的却是发展壮大的能力。”
刘备吃了一惊,说:“我倒没想到这一层。”
诸葛亮说:“因此,除非无可奈何,下策是断断乎不可取的。至于中策,因为涉及控股权之争,难度也很大。倒是上策,因为对方不需要承担财务上的风险,却很可能满口答应。”
反客为主的骆驼兵法
刘备半信半疑地望着诸葛亮,问道:“如此说来,我们也只有OEM一条路可走了?”
诸葛亮说:“从战略上讲,只有上策与中策符合骆驼兵法的原则,利于皇族公司的扩张。其中又以上策最利于我们的自主经营。而自主经营的好处,就在于可以充分发挥我们的创造力。”
刘备说:“既然如此,您且详细说说这个OEM究竟是怎么回事?”
诸葛亮说:“我结婚时,有一位朋友刚从美国旅游归来,送给我一部梦寐以求的纯进口美国家电作为贺礼。打开包装后,我在电器的背面惊讶地发现一行英文字Made in China。我琢磨了半天,终于明白许多中国企业声称每年出口多少多少,原来其中相当大一部分是为别人定制加工生产而出口的。这些制造好的产品到了国外,再贴上外国公司的商标,才进入市场销售。在美国商场里,诸如纺织品、玩具、电话机等几乎一半以上是贴着外国商标的中国制造。洋鬼子不是傻瓜,自然从中受益匪浅。像耐克、皮尔卡丹、飞利浦等国际知名品牌几乎都在OEM。”
刘备的眼睛里忽然闪烁起来:“喔,既然是洋鬼子的成功经验,我们确实不妨拿来就用。只是这OEM究竟有哪些好处呢?”
诸葛亮说:“对于我们而言,OEM可以实现低成本扩张、专业化营销的目的。要知道,顾客认的是品牌,只要我们精心打造好皇族这个品牌,就能够提升顾客的信任度、并最终理解贴牌机的概念。万一我们和新野厂之间的合作破裂,我们也只需换一个生产厂,市场方面却不会受到影响。”
刘备问:“对于新野厂而言,又有何好处呢?”
诸葛亮说:“新野厂可以走专业化制造的路子。其实,OEM在中国的某些行业已经是未公开的秘密,武汉洗衣机厂为小天鹅贴牌的案例就很值得研究。武汉洗衣机厂原来生产销售荷花牌洗衣机,由于市场营销方面的困扰,生产线开工严重不足,企业效益每况愈下,不得已答应与小天鹅合作。合作第一年,武汉洗衣机厂生产了1万台小天鹅和3万台荷花;第二年生产3万台小天鹅和3万台荷花;第三年生产24万台小天鹅和1万台荷花;第四年生产35万台小天鹅,而荷花牌洗衣机已经停产。现在,武汉洗衣机厂已经心甘情愿成了小天鹅的生产加工基地。为什么?因为制造一台小天鹅可以稳稳地赚到100元加工费,比做一台荷花赚的钱更多。而小天鹅在没有增加固定资产投入的前提下,其生产能力和销量在两年内增长了120%。”
刘备恍然大悟:“原来这就是你的骆驼兵法。通过品牌经营之路,设法让荆州集团、益州集团这些制造业巨头为我们贴牌打工,然后慢慢把它们消化,达到蛇吞大象的目的。”
诸葛亮说:“所谓骆驼兵法,也就是反客为主之计。客有多种,不能立足者为暂客,能立足者为久客,客久而不能主事者为贱客。以我们雇佣军的处境,客久必为荆州集团所贱。而骆驼兵法的要义,就在于乘隙插足,掌握主动权。从经济学的角度上讲,这叫资源优化组合。从管理学的角度上讲,与其被别人优化,不如优化别人。”
刘备说:“您的意思我懂,所谓优化就是一种消化的办法。只有优化,才能消化。要不然,人家那么大一个块头,凭什么给您消化呢?我算是明白了,这OEM确实是一条反客为主的好计。”
药引子
刘备决意执行诸葛亮的骆驼兵法,立即打电话向刘表灌水。所灌者,用十大风险中的可选之料所炮制的许多苦水也。有一句歇后语说:“刘备摔阿斗——假慈悲。”他炮制苦水自然是功力非凡,即使假情假意,也能达到情深意切的效果,是一种效果显著的药引子。
果然,刘表听得心慌意乱,连连说:“我只知道你老弟贤德仁厚,在江湖上颇有善缘,适合开拓市场。想不到,你还有许多委屈和困难。我家附近新开张了一家川菜馆,明儿个我请客,向老弟赔不是。”
刘备说:“您是我的大哥,几年来对我更是殷切关怀,我感激都来不及,岂敢让您请客呢?只是商战无情,而我又身在市场锋线,跟您诉苦的目的,也是为了把工作做好。只要大哥体谅小弟的难处,倒是应该由小弟孝敬大哥才是。”
刘表哈哈一笑,说:“你总是这样客气。嗯,这样吧,你报一个书面材料给我。我呢,马上开个会,讨论一下你的情况。相信可以给你一个满意的答复。”
作者评说
为了确保市场营销的健康发展,你需要通过各种可行的办法整合许多资源,例如电子商务、贴牌、特许经营、第三方物流等。同时,为了节约成本或控制资源,你可能还需要服务外包或资产重组。很多时候,你甚至不得不求助于专家。
管理是一项控制性的游戏,市场营销管理尤其如此。一旦你无法控制局