按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
治隹煞窠杏谢拥亩韵蟆�
使用消费习惯的连接来创造竞争真空市场，关键点之二在于多种非同类非同行业消费习惯的有机连接。
多一个有机连接就多一个排他性，就少一个跟随者。
非同类非同行业消费习惯的有机连接，是尽可能阻止模仿跟进最有效的方法。例如：统一的“鲜橙多”，就是饮料、保健、美容的连接；蒙牛的“早上好”、“晚上好”牛奶，就是饮品、营养、时间的连接；王老吉凉茶，就是饮料、保健、文化的连接。
总之，多一个有机连接就多占有一个消费习惯，就多一个排挤竞争对手的优势，就向竞争真空市场多跨进了一步。
创造竞争真空市场，非同类非同行业消费习惯的有机连接尤显重要。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（1）
很多人都应该经历过浪漫的婚礼，主婚人神圣而庄重地问：不论生老病死、富贵贫穷，你都愿意嫁给他，并且终生与他相伴吗？此时几乎所有的新娘都会甜蜜而真诚地回答：我愿意！而新郎此刻感到甜蜜无比。企业看到消费者开始购买他的产品，就如同此刻的新郎，心里美得不行。可在现实生活中，动人的场面只是在那一刻。生活中那么多的酸甜苦辣，外界那么多的诱惑，怎样才能实现那种无论生老病死、富贵贫穷，妻子都终生与你相伴的美满结局？消费者开始购买企业的产品，企业也只是听到了第一句“我愿意”。让妻子能够陪伴丈夫终生，一直说着“我愿意”，就只有不断给予她更多爱你的理由。同样，企业若想让消费者不断地购买他们的产品，也只有给予消费者更多的购买理由。
笔者觉得用夫与妻来比喻产品与消费者确实非常形象，这个例子同样适用于药品市场，一个理由吃遍天下，这已是不可能的。
笔者提出这个观点，有些制药企业可能会产生质疑。为什么不可能？其实，仔细想一下就会知道其中的原因。即：药品是一种特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告，如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒”、新盖中盖的“1片顶5片”、21金维他的“健康我全家”、海王银得菲的“治感冒，快”、新康泰克的“12小时持续有效”、感康的“大品牌值得信赖”等，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来涵盖最为广泛的患者群。药品广告在药品管理法的制约下，可传播的内容很少，企业花了大量的广告费，若不能打动多一些的患者群体，得不偿失。
记得有句俗话，是形容一个人处世很圆滑的，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”。这里不讨论这句话的褒贬含意，关键在于，这种人能够让人们不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他们太狡猾、太虚伪。其实关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者对药品有着不同的心理感受和需求。当今的消费者个性化需求极强。比如上个世纪80年代之前，服装的颜色、样式很简单，大家也觉得很好。现在，从街上行人所穿的花花绿绿、各式各样的服装就知道消费是如此个性化。年轻人穿的那种特别宽大的裤子，那叫“哈韩”。女孩子夏天穿着原来只能在家里穿的拖鞋满大街走，那叫“凉拖”。时代变了，说法也变了。同样，患者的需求也在分离、变化，也有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我们把它称为“需求差异性”。笔者曾经做过一项关于不同患者购买同一类药品时的心理需求的调查。调查的对象选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及的患者群相对广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好、痛苦少。但调查的结果是：上班族关注消除面部症状；中老年人关注身体上的感受；有小孩的女性希望快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、药品的安全性；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一类药品都会有不同的心理需求。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（2）
既然“需求差异性”存在，就应该给予消费者不同的更多的购买理由。有一种观点认为：我的产品就只卖给一个理由所覆盖的目标群体，不考虑其他。这种说法听起来似乎有道理。但是不要忘了，当外界诱惑不断增多，消费者感知发生变化、竞争加剧时，你还是那个理由，消费者还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？对企业的产品销售来说，这样只会导致市场份额的减少和消费者群体的流失。所以，当消费者已经产生习惯购买行为后，没有新的购买理由就没有持续消费，就没有对品牌的忠诚。要让消费者一直跟你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。
不难发现，拓展和保持消费需求就必须不间断地与消费者对位沟通，满足他们变化的、不同的心理需求，使其保持归属感，即不间断地给予消费者认知和需要的购买理由。
笔者根据多年经验的积累和研究，总结了在药品营销领域创造更多的购买理由以及与患者沟通、拓展销售市场的体会，希望能够给制药企业一些启示。
1。 用年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造产品销售中的消费者购买理由，拓展消费者群体
中美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，聘用李小双做代言人，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的治疗运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大消费者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，给消费者增加新的购买理由。既然消费者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给消费者另一个购买理由并更加清晰地引导，以使他们能够更多地消费我的产品。药品和一般性快速消费品不同，它的理由一定要以适应证作为基础，关键看怎么进行市场细分、如何和消费者进行对位沟通。
首先回顾一下中美史克产品芬必得乳膏是如何创造购买理由的。芬必得乳膏是治疗疼痛的外用药。受到疼痛困扰的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛，而白领也会有疼痛。不同的人群同样都需要解决疼痛问题，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性地对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手！而针对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手！对年轻又喜欢运动的人则提出：无痛也无忧，尽情运动好帮手！把芬必得乳膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。可以想象一下，哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？我们不得不承认，药品的销售推广也不能忽略患者的心理感受。
2。 用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
中美史克芬必得胶囊从产品入市时起一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在其广告之“围棋篇”中，广告内容对产品又有了新的诠释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰。”可想而知，本广告内容的变化就是芬必得胶囊在创造更多的购买理由来拓展患者市场。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的“治疗疼痛的内服药专家”细分为：轻松解除颈、肩、腰、背痛；战胜关节疼痛；从容应对运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（3）
药品的宣传推广虽然受到功�