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销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比
三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。
4．服务
组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技
术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其
准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理
维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付
等信贷优惠。
□影响产业市场购买的因素
在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购
买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，
也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把
握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。
1。环境因素
受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、
社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并
设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货
物，并与供应商签订长期供货合同。
2．组织因素
在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政
策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。
3．人际因素
采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购
买决策过程中分别承担五种角色：
使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购
买建议，并协助确定产品价格。
影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案
的情报信息。
购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选
择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。
决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往
往就是决定者。
把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里
的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。
4．个人因素
在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。而每一
个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心
理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者
总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的
采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案
分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进
行反复磋商。
□产业市场的购买行为
产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，
产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表
现为：①需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是
大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购
买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产
业市场的需要总量十分庞大；②是派生需求。组织对工业品如原材料、机器
设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或
派生的需求。如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮
包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽
皮了。③需求缺乏弹性。由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品
和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得
尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮
食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩
大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。
④需要的波动性大，即组织市场的需要常比消费品市场的需要更为多变。由
于组织需要是一种派生需要，因此，某种消费用品的需求稍增加一点，产业
市场上常常就会引发出大规模的需求，即为追加该消费品的产出，企业会大
量购买原材料及生产设备等生产要素，在产业市场上掀起汹涌狂澜。据调查，
有时候某种消费用品的需求仅上升10％，却能在下一阶段引起相关产业用品
的需求上升200％之多。
产业市场组织需要的这些特点直接决定着其购买行为的复杂性。这表现
为产业市场购买行为的不同类型。
1．直接重购
即购买者按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性购买。其特点是购
买项目很少变化，购买的品种、数量、规格也基本稳定，购买方式也不变化，
按一定程度办理即可，不需要作新的决策。一般由有关部门根据生产和经营
的需要和库存变化，提出计划，交由主管负责人审批就可以购买。
2．修正重购
指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、
型号、价格等条件，或者是寻求更合适的供应商。这种购买决策要建立在重
新调查有关供货条件，进行充分的研究、分析、对比的基础上，修正购买计
划。购买活动较为复杂，参与购买决策的人数也较多。
3。新购
指产业购买者第一次采购某种产品或劳务。这是一种最复杂的购买情
况，新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也就愈
多，从而影响和制约购买行为的因素相应增多。这种购买一般较注重产品的
性能，考虑效益和效率。新购的决策内容包括产品规格、价格幅度、交货条
件和时间、服务条款、付款方式、定购数量、可供选择的供应商名单和选定
供应商等。
《卖手——冠军推销手册》
推销活动的规划
找出你在参加社会各种活动时所认识的人，他们也可能成为你的良好顾
客和情报员。
任何一个推销人员在正式进入推销角色之前，都必须对自己未来的行动
有较为全面的把握。他应清楚地了解自己在未来一定的时期内所要达到的目
标，并据此制定相应的计划。然后他必须通过一定的方式寻找到能帮助他实
现计划、成为他合作伙伴的潜在客户，并围绕着他们制定出一些周密的拜访
方案，为在下一步的接洽中达成一致，做成交易打基础。这一整套活动一环
套一环，它们进行得好坏，会直接影响推销的下一步发展，使推销的结局发
生变化。因此，它虽属推销活动前的准备工作，但实乃是两军对垒，刀锋相
接之前的那一刹那，推销人员绝不能存丝毫轻视之心，否则，必将自取败绩。
一、确定目标和行动计划
推销员在推销之前，应该确定自己的目标并拟出相应的计划。不订计划，
拿自己的商品到市场碰运气，卖多少算多少的推销员是一个鲁莽行事的推销
员。他会缺乏高质量地完成任务的动力，难以从时间上、成本上判断现在的
推销行为是否合理；他还会缺乏明确的目标，处于被动的位置，而难以成为
优秀的推销员。可以说没有计划就没有推销，有些精于市场销售的推销员可
能从没有写在纸上的计划，他们可能只是在回忆中才认识到他们所干的事的
合理性，但是，这丝毫不意味着他们就没有做什么计划，只不过他们的计划
与传统的计划过程完全不同，其内在性如此之强以至外人根本无法察觉出
来。在现代社会，信息量呈爆炸式增长，竞争越来越激烈，面对风云变幻莫
测的市场，没有一点计划和准备是根本行不通的。
在制定计划时，千万要注意到别把计划搞错了，制定一个错误的计划比
不制定计划还要糟上十倍。方向弄错了，别的方面进行得再好，也是很难取
得成功的，它必然会给推销员的事业带来很大的危害。那么怎样才能制定一
个正确完善的计划呢？
计划首先要求内容具体，不能泛泛而谈，最好是把销售任务定量化。如
某家电公司的推销员根据其月销售额10 万元的目标及市场行情状况，订出了
这样的计划：电视要在城市里卖4 万元，在农村里卖2