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（编辑：云帆）
二级批发商的管理
田怡
弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司在管理二批商方面的经验，值得我们借鉴。
一、定义
批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上90％的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。
目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优势。
目前，90％以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售行为，其销售方式都是比较简单的。
二、特征
（一）“唯利是图”
获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性：
短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。
二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。
二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。
二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。
（二）价格优势
二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势——优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手段。
二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品（如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一旦市场受到冲击则：
1。有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。
2。库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然进货，而是观望等待。
竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。
（三）费用和利润
二级批发商费用极低．尽管不同行业经营利润率不同，二级批发商普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。
（四）货款支付
目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款，除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期（几天）内付款，多数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支票和托收等方式（几乎不以现金形式）承付供应商的货款，且普遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自身客户。
（五）销货限量
个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆零；国营二级批发商则倾向于不拆零。
（六）分销、货架、助销
二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异：
分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。
货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体二级批发商产品的主要陈列方式。
助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。
三、功能
（一）二级批发商有其如下优势
1。可执行较小的订货量。
2。地理位置方便。
3。具有自身固有的渠道。
4。二级批发市场可创造较强的群体效应
（二）考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应发展二级批发商在厂家销售体系中扮演如下角色：
1。对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同时利用二级批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销。
2。利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖，如集团购买。
（3）既作为个体零售网点，又共同作为整体零售网点。
（4）覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇与农村。
四、对二级批发商的发展策略
1．直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在货架的绝对优势。
2．广泛的覆盖＋直接的覆盖=有效覆盖。
3．促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。
4．最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额，以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其他生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。
5．帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的二级分销商，覆盖郊县的区域分销商。
五、常见问题
（一）批发市场调控方面
1。市场价格混乱，客户降价竞争
导致危害：
（1）、厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发商控制，无法更有效地支持和发展非直接覆盖的二级批发商。
（2）、二级批发商利润减少，逐步丧失了经营兴趣，可能导致二级批发商放弃经营产品；尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营，最终形成少数几个大型客户的寡头经营。
（3）、小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的市场信息，只能谨慎进货，从而导致那些对二级批发商依赖较强的零售网点严重脱销；同时二级批发商的数量减少，必然削弱再分销力量，最终使靠—级批发商辅助再分销的零售网点分销下降。
（4）、价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持怀疑态度，影响产品销量和新产品的推出。
产生原因：
（1）、直接客户间的激烈竞争造成不同的进货渠道有不同的进货价格，反应在批发市场上，即是价格差距较明显，为提高竞争力必然竟相压价。
（2）、同一经销商的价格体系内有不同的等级，又使竞争在不平等的情况下进行，导致市场内部的恶性流通，致使价格一跌再跌。
（3）、客户经营策略及观念不同，个别实力较强的客户企图通过压价来独占市场，从而首先降低价格加速了市场价格的下降。
（4）、价格下降具有恶性循环的特征。一旦部分市场或二级批发商采取降价措施，其他市场或二级批发商极有可能竟相效仿，市场或二级批发之间互相倾轧，必然导致价格不断下跌。
2。假货不断冲击市场
导致危害：
（1）直接客户的市场占有率下降。部分市场受假货占有和冲击严重；同时假货扰乱市场价格体系，影响直接客户生意发展。
（2）、经营真货的二级批发商受假货价格冲击严重，发展缓慢甚至停滞，经营假货的二级批发商信誉度下降，更无长远发展。
（3）、零售网点经营假货将严重损害该网点形象�