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如可能，也可以尝试将“新闻”价值或“教育”价值引入标题中。标题应该由多
少词组成？
您可能了解到，标题的被除数不宜过多。我需要指出的是按照普通标准来衡量的
话，本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然而不管长度如何，它们都是
成功的范例。
很明显，即使标题再长，但没有发挥出其实际需要的主要功能也是一种非常不明
智的做法。然而，如果您的标题的长度超过了通用标准，您也不必担心——只要
标题的兴趣突出点在排版上分散且明显地展示——而且正面展示向读者承诺的
个人优质，以至于就仿佛他自己的名字出现在标题中一样。
值得一提的是知名设计师Max Hart（Hart，Schaffner＆Marx 西装）及其广告经理
GeorgeL．Dyer 的故事。当他们讨论到广告语的长度的问题时，两人的意见出现
了分歧。为了结束争论，Dyer 先生说：“我用10 美元跟你打赌，我可以在一份
严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会一字不落地读完它。”
Hart 先生对此不屑一顾。Dyer 先生回应说：“我无需撰写一行足以证明我的观
点。我只要告诉你标题就可以了，标题是……'此页关于maX hart！'”
强势词语产生强势效果用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全
新”。虽然“免费”不能经常被用到，但是如果下功夫“全新’’肯定能够被经
常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新品
上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、
神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、
建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。
请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾，他们确定非常有用！
永远将销售承诺融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、吸引人且完整。
要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育意
义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么
效果一～除非你希望用这些消极性的词汇产生出令人不快的结果，否则不会也根
本不会产生任何积极的预期效果。（参见第3 页的文本框。）
人们总是希望在生活．、行为、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得
更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望避免生活中遇到的或持续
不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。
避免使用盲目的标题——即那类不阅读或听取全文就无法了解内容的标题：因为
如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会聆听、阅读或是注意你、你
的广告、信件或销售宣传中余下的内容的。
可引起注意的具体化风格让我们停下来，看看“具体化”风格在如此多的优秀标
题中起到了多么重要的作用。
它通常会出现在我们许多的初级标题中。您将想象到它的魅力将如何有助于您吸
引读者阅读广告正文。
因此往一FN 读时请注意这些广告标题中有多少通过采用具体词或词组详细的
告诉你销售承诺：包括方式、哪个、哪些、谁、其他人、地点、时间、内容、原
因等。同样还应该注意到那些经常使用的具体数字：包括白天、夜晚、小时、分
钟、美元、方式、类型等数字。
“可此起注意的具体化风格”将使你的广告备受关注——因此广告描述不仅是相
关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下两个
标题“我们可以帮您赚到更多的钱…‘我们将帮您付房租”。
良好的标题承诺将带来什么样的效果？
答案是好的标题能够解释读者、听众或观众、或现场销售潜在客户如何通过使用
您的产品来节省、赢得或完成一些有益的工作——怎样提高：他（她的思想）、身
体、金融、社会、情感或精神上的鼓励、满足、安宁或安全等。总之，好的标题
能够突出产品为潜在销售客户提供的最大“优势”。
或者，也可以在标题中故意使用一些贬义词，用这些带有消极性的词汇提醒读者
或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、“减少”或“消除”什么风
险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其它什么令人不快的状况。
或者怎样降低：您的潜在客户或客户对贫困、疾病、意外事故、不适、厌倦等的
担心，和／或业务损失、社会威望或优势、成功、繁荣、富足或财富等方面的损
失。
无论为哪种产品或服务打广告，构建标题或开篇陈述时应该记住以下几点：
客户购买的不是一件产品或一项服务。他们购买的将是一种结果、利益、好处，
或者是一种保护，或者是快乐的增加等等，这些都是您的产品或服务、公司能够
提供给他们的。通常标题一般专注于潜在客户将得到的利益或具体的效果。
“负面法”的几点窍门插入的这一小段是关于负面标题的。像一首歌中唱到的“强
调积极、消除自卑”（所谓趋利避害）。多年以来这句歌词也像黄金定律般成为广
告文案人员的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不到的惊人效果。
在本人建议过的37 条广告标题中，就有一部分完全采用负面撰写风格，还有一
些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述（先抑后扬）。因此负面法肯定有
其存在的道理。一定有。它是什么呢？
标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳中
读者痛处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。（譬如：“这是你
家的照片——真差！”——“你有‘股票焦虑症’吗”——“千里之堤，溃于蚁
穴。（Little Leaks That Keep Men Poor．）”等等）
所以如果你也遇到这样的情形，也可以‘‘强调负面”。下面将介绍更多的标题
实例，以及指导标题撰写的有效建议。
如何命名标题生动有效
只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信
件、销售电话、商店零售业绩、或交易规模等的效果将会增加数倍。
下面列举的33 种重要方式可以使您的标题或卖点更加突出。这些是对诸多优秀
广告方案人员的精选作品进行研究的结果。
请注意每个标题后面的评语：
？一果树开出了17，000 朵花的植物！用数字说明衡量大小
？两秒内拜尔阿司匹林开始在玻璃杯中溶解。用数字说明衡量速度
？洁净了6 倍。对比型
？燃烧难看的脂肪。比喻型
？尝起来就像您刚采摘下来的一样。刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使
其对广告更加敏感
？时速60 英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。通过典型
范例示范广告效果
？我坐在钢琴前时他们大笑——但是当我开始演奏时……情景化表达广告效果
？光头理发师如何拯救我的头发。自相矛盾型
？无需的手术根治痔疮。消除广告限制
？90％的油漆匠长期采用平价Wundaweave Carpets 牌油漆。将广告作品与潜在
客户熟知的价值或人物相关相联系
？立即缓解7 大鼻腔通道的堵塞症状。详细展示能够起到的作用
？快速根除丘疹的良方。提供关于如何实施的信息
？服用Wheezo 以外的高烧药物治疗使您昏昏欲睡——服用wheezo 后您的病情
得到缓解并且人也变得精神。采用前后效果对比
？宣布：引导导弹产出新型插座。加强广告的新鲜感
？独此一家！波斯原产羔羊289．75 美元。强调广告的排他性
？是真的吗——只有她的发型师明确知道。将广告主张转化为兴趣引导
？你能相信吗？我竞感冒了！以情景故事的方式陈述广告主张
？给您新的动力。缩减广告——将您的产品与其所取代的产品互换
？自7 月5 日起——大西洋将增宽1／5。广告符号化——将广告的直接陈述或措
施改为类似的事实。
？将脂肪直接从体内清除。将机制与标题中的广告相连
？从未嫁人的玛丽阿姨…将广告或需求转变成一个历史案例
？厌烦了日问劳累？请服用Alka Seltzer。为问题或需求命名
？未阅读本指南前请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。警告型，说明不使用广告产
品的后果
？“您可依赖的男人！就是亚布罕”，或“独一无二！没有人像亚布罕这样传授”。
强调型