按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
支，不产生任何成果。
大多数机构广告只是告诉你投放广告的公司花费了多么大的成本，或者表明它们
成立的历史或稳定的时间是多么悠久，或其他一些装腔作势而不引人注意的东
西。机构广告，这是大部人所采用的，是相当愚蠢的做法。它不能向你的读者传
送任何有说服力的理由来提升你的经营业绩。因此，他对你销售的产品或提供的
服务没有任何帮助。
绝大多数机构广告提出的要求都是理由极端不充分的“从我这里而不是从我的竞
争对手那里购买产品（除了自私和贪婪之外没有别的原因）。
机构广告不能指引读者、观众或听众采取任何的明智行为或购买决定。他除了浪
费时问、注意力以及大量本该很有收益的的资产之外别无用处。
相反，直接回应广告从名称上来看就是显而易见的。它的作用就是引起一个立即
的反应或行动，即观众或读者一次参观、一个电话或一个购买决定。
直接回应广告是一个完整的故事。它通过相关分析和事实毫不夸张地向别人介
绍：为什么你的公司、产品或服务优于其他竞争者，与机构广告仅仅运用推测或
猜想的方式正好相反。直接回应广告是一种纸上或屏幕上的推销术。作为一种推
销手段，它能对你的公司、产品或服务起到很好的效果。它能克服销售异议，它
能回答所有主要疑问，许诺产品质量或性能，并且支持无风险保证或还款担保。
直接回应广告能指使人们采取行动。它能促使读者、观众或听众去参观你的公司，
打电话给你，付款，或驾驶他们的汽车过来通过新的方式和你进行购物。
如果使用得当的话，它能带来许多很有资格的潜在客户。它产生的最好结果是促
使人们去打电话、写信或采取购买行为。
而且，你能够分析直接回应广告的价值、收益率和表现，因为它能产生让你可以
进行追踪、分析和计算的某些东西。
机构广告不能产生任何结果。如果你正在投放机构广告，我建议你马上将它更换
为直接回应广告。这样会提供你的潜在顾客他需要的信息，而不是你重要的信息。
向你的准顾客提供有关你的产品或服务的性能或特征。或者告诉他们你的担保：
提供你的产品优于其它竞争者的原因，并使他们明白。
直接回应广告比机构广告更有效，因为你的准顾客一点都不关心你或你的动机。
他们所关注的只是你的产品或服务能够给他们带来什么利益。
你的产品将如何改善准顾客的形势，以及节省他们的时间、精力或金钱？你的产
品或服务将如何改善准顾客的生活，原因是什么？
然后，准确地告诉你的读者、观众或听众应该采取什么行动。
告诉他们如何接触到你的产品或服务，应该寻找什么，以及向谁进行咨询。告诉
他们如何以及向谁打电话。告诉他们当销售人员打电话时该做些什么。提醒他们
这是一个毫无风险的交易，另外最重要的是告诉他们使用你的产品或服务能带来
什么效果。
为上述疑问提供你的回答，你将很容易地获得市场的一席之地。
通过仅仅将机构广告转变为直接回应广告，你将大大提高你公司的生产率。
另外，“非宣传”广告是关于你企业的一种正面报道，往往出现在当地报纸或收
音机或电视中。这种广告的费用比通过电话联系报社编辑，或制作并邮寄新闻稿
要低。
而且这种展示机会非常难得。这并不是因为你无需为其支付费用，而是因为它将
帮助你增进与最佳客户的关系——能够使其对你更加信任。
在美国主要的商业期刊上有50 篇关于我的文章，比如时代周刊、福布斯等等，
它们都有我的大篇文章，还有成功杂志有我的60 篇文章，对我来说是非常好的
营销，但对我的不好的地方是它们没有给我带来直接的客户。不管怎么说有这么
多文章之后，让我鹤立鸡群！
有些人想利用我去开研讨会的时候，我就给他们发一份传真过去，上面有我的50
篇商业评论呀、文章呀，只要这个单子一寄去，就让人兴奋。这不是广告，但比
广告更能说明问题。
除了这些杂志以外，还有商业电视呀、电台呀，这些都是我可以用的。麻烦你也
用各种渠道把你的信息传递给公众。如果你的销售员拿着公司的宣传手册，上面
除了你的产品介绍，还有很多的新闻报道呀、杂志专栏呀，这些都可以增加你的
产品可信度，而且你还提供优质的服务。
首先你要了解客户他们预期要什么样的服务，如果你不知道他们现在要的是什
么，那么你就不可能超越他们的预期。一旦你知道客户他们预期什么样的服务，
你就可以超越他们的服务，对于你来的话，客户才会感激你，而不是因为你自己
对自己感到满意。
提示：编辑和广播新闻总监对新闻充满了渴望。但是——他们需要的是真正的“新
闻”，一些不同寻常并且能够吸引人的新闻，如一群孩子用了一天的时间获得了
在你工厂“假装”运营的机会，或你即将推出的新产品。或者，你的公司执行了
一项乐善好施的举措。
如果新闻内容不太重要（如宣布某人从第三副总裁晋升为第二副总裁），而你还能
在封底找到一小段新闻的话，你就已经很幸运了。事实上，如果你提供太多“琐
碎”的新闻内容的话，编辑们就会将你视为麻烦，而不是新闻来源。
再次提醒：无论你何时支付广告费用，都应购买广告拷贝。永远不要做“机构”
广告，那太浪费钱了。那些机构广告只会告诉人们一个公司是如何地热爱自己，
以及它认为它是多么的出色。但是客户只对他们自己，以及能够给他们带来切实
利益的东西感兴趣。喜欢上你的客户，而不是你的产品、服务，或者你自己。
第十七章 明智地管理你的有形和无形资产
一切都是公平的，我更愿意把我所有的资金投入到市场行销中，并支付给提供商
105％的价格来换取其为我保证随时的库存供应。这样便可以空闲出数万有时甚
至是数百万的行销资金。
因此无论目前的商业环境是风平浪静还是暴风骤雨，我建议你都要保持顽强坚
定。确保没有把资金套牢在落满灰尘的库存中。
另一个提示：在非常紧迫的时期，你还可以将一部分业务承包给其他公司来节省
资金一他们拥有空闲的设备、空闲的空间甚至有空闲的员工！
下面是一个非常有益的折中的例子。A 公司的送货车只有40％的时间在使用。
而B 公司的情况更糟糕。送货车只有10％的时间在使用！如果B 公司货物运输
的时间要求不是特别严格，那么他完全可以把运货服务承包给A 公司一这样为
两家公司都节省了非常宝贵的行销资金。
或许你知道一家公司正面临破产。如果你真的知道，那么你变可以向这家公司的
所有者提出这个建议，或者提出经过适当变通的建议：
“瞧，现在你有六名员工，你有这些沉重的开销和所有这些设备。我会过来，买
下你所有的客户并将他们纳入到我的业务中。如果我需要任何你的设备，我会以
市场价从你那里购买。
如果我们不需要这些设备，我会帮助你把它卖掉。你有一个每月需要支付5，000
美元租金的工厂。我会找别的公司，他会以3，000 美元的价格很乐意地租下你
未使用的一部分空间。你只需支付2，000 美元一一租金差额一来作为对这些人
的补贴。同时，我也将会在这里开展我的业务，而我每月会支付给你一张10，000
美元的支票！这样，你只需让我在你的工厂针对我和你的客户开展业务，你每月
仍然可以赚上6，000 美元！”明白我讲的意思吗？
说到“交易”，我想谈谈我的一些想法，关于怎样进行交易谈判才能使它给你带
来最高的利益：
规则1：把你的支付业务放在交易最后而不是之前。告诉你的谈判对象你会在交
易结束或获知结果后的15 天、30 天、甚至60 天内支付所有的费用。这样，你
便可以为自己保留大量资金，你将能够依赖其它公司的资金维持几个月的运营。
规则2：如果一项交易风险性很大，那么对它进行控制，这样你便不会在交易初
期就投入过多的资金。
规则3：在谈判开始时提出一个低于你愿意给出价格的价格。只有试试这个方法，
你才能够知道谈判桌上还能发挥出多少潜能，或做出多大的让步。许多商业人士
在谈判一开始就给出了他们最好的方案，而