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们的生活带来负面的不利的影响。
第三步，了解竞争对手最有力、最优越的保证是什么？
你想要和竞争对手不一样，你就要比竞争对手做的更上一个层次。举个例子，像
家具行业一般保证是六个月，而我的一个客户他是十五个月的保修，可以看到这
个比行业的平均水平提高了两点五倍。当然，来维修的数量增加了，但市场也增
加了，这个完全可以弥补他的投入。也就是看你的风险逆转手段怎么样超越你的
竞争对手。
笫四步，让别人选择你的企业，建立业务往来的话，你能够保证满足的最低期望
值是什么？
在美国做的普遍的，在中国也可以仿效。那就是你要知道客户对你的期望值是什
么？与此同时，你对客户最低的期望值是什么？就是他们不能无礼的来要求退款
或赔款。双方都要非常诚实，按照约定来履行各自的义务。
第五步，你情愿给别人提供的最具体、最低的保证是什么？
这是从我们前面的观点引申出来的观点，你必须比你的竞争有很大的优势，你必
须要卓越你的客户，通过这些与竞争对手形成差异化。
你想一想为什么我们要这样做？我们的战略怎样做？这是我唯一可以解决问题
的方案，帮助客户来降低他们的风险？你可以把这些方法结合到一起，你结合的
越多，对你的方案就越有利。
军事上有一个术语，意思就是说：如果有一个战争，军队会利用各种各样的做法，
比如先派遣先锋队，投弹，或者是用海陆导弹，或者是步兵和坦克结合在一起，
进行攻击。也就是他们利用各种战术和武器与敌军打仗。
在战争中是利用不同的工具，那么在我们的业务当中也是如此，我们有很多种策
略，要把他们结合在一起，从此与竞争对手形成差异。注：风险逆转是一个强有
效的一个。工具，如果大家能够有效的加以利川的话，我相信肯定是会卓有成效
的。人家不要把风险逆转运用
到所有的业务，你可以针对某一个特定的部分，某一个特定的服务或是某一个特
定的市场促销，来进行这个风险逆转的设计，而且不要忘了，对于这个风险逆转
的效果要进行衡量。尽管它在美国、澳火利亚等地都是一个普及的做法，它可以
使你的收入翻一倍、翻三倍，但我们同时也发现有5％到10％的客户确实是要求
退款的，但是因为你可以增加你的收入到100％、300％的，这些是可以弥补你退
款损失的，所以你们一定要理解这一点。尽管有的消费者他恶意的利用了你风险
逆转的这个机制，但你的业务还是得到了健康的成长。
第十四章如何教育你的客户
这一章里，我要谈论的是如何教育你的顾客，让他们真正了解并领会你的产品或
者服务的价值所在。
有很多的市场销售专家，他们一个小时的咨询费用是150 美金，而我是2000 美
金，然后我很快又把他提高到5000 美金，为什么呢？因为我是让客户能够了解
到他们自己产品独一无二的价值，而且我提供的这种服务呢，是竞争对手所不能
提供的。那么我想通过我这种方式实际上让我的客户了解到他们接受到的服务是
独一无二的。
很多情况下，你可能是自己那个领域中的佼佼者，但是如果你的客户从来不了解
你的产品和服务的价值，你就永远无法获取你所本该达到的巨大销售量。
教育客户的时候，你就会目睹自己不断攀升的利润。你想想，你在购买或者考虑
购买某一商品或服务的时候…．不管你是为自己，家或家人，或者是作为礼物，
或者是为单位买…．很多时候，你知道的远远比想知道的要少。如果你对某一商
品仍然有疑问，那你就不大可能掏钱买。
如果你不想让自己的诚信破产的话，那就告诉你的客户真相，并且，要一贯如此。
这一期里，我会告诉你这样做是何等的重要。
我还要与你分享的是，为何你要把自己定位成是自己行业的领袖，为什么会给你
带来巨大的收益，并会告诉现在你如何开始。
通过教育你的顾客以提升认知价值
首先就是让他们了解你的产品和服务。
拿家用火炉为例，在广告和促销的宣传材料中，要写明有关这个炉子的结构，功
能等任何别人感兴趣的细节。其次，你要编纂一个小册子或报告，告诉如何节能，
而这一小册子或报告可以在很多有关消耗能源产品的促销中使用，可以说一举多
得。最后，你还要出一个报告，关于家庭如何购买或寻找节能降耗的房子；或者
编一本内容更为全面的书，介绍如何从家庭节约能源考虑进行房屋建造和预算。
换句话说，你教育他们至更多地了解你的产品和你的企业；教育他们了解你那个
行业里更多的对他们有用的信息，还要教育他们了解别的领域与你产品有关的知
识，这样会建立起你与他们之间的亲密关系。
我发现，一个最令人悲哀的行销失误就是往往无法很好地教育客户了解自己产品
特有的长处。如果你曾经比较了自己行业内100 种不同的生产厂家，那你一定要
向客户申明，这样他们就深深地觉得你已经把那些质量，担保，耐用性，产品保
障，生产能力和服务承诺，可靠性方面较差的产品给筛选出去了，而这些性能正
是客户所关注的。
也许，你的保证期比别人长3 倍，保修的范围也比同行宽5 倍，但是，如果你使
用不当的方法申明，客户是无法知道的。
如果你正考虑购买某一产品，而有这么一个公司，它们主动花时间很客观地向你
比较市场上你所感兴趣的产品，那这家公司就会赢得你的信任和青睐。，
所以，教育顾客是一个强大的营销手段，让你的准客户了解自己产品的方方面面，
甚至包括自己产品或服务中一些不太令人满意的缺点或瑕疵，你的销售量也会比
现在增长2 倍。
所以，这一概念——教育你的客户——将会带给你超乎寻常的竞争优势。
领着客户的手几乎没有企业能意识到，在推行强大营销计划的同时，自己还必须
引导客户的行为。
有时候，需要告诉客户如何才能获取某一产品或服务。因此，引导客户这一理念
至关重要。每一营销拜访，每一封信，每一则广告或每一次私人交际均要让客户
联想到产品。让准客户简要了解自己的产品，然后，打个比方，牵着他们的手，
告诉他们下一步该如何做。
如果你销售的东西是人们兴之所至而买的，或者假如商品的供应是有期限的，那
就得让这些准客户马上与你联系，千万别太含蓄；如果是电话销售，告诉他们具
体的电话号码，要求立刻打电话。
有时，人们需要有人指导，只是没说出来而已；但是，它们往往希望了解多一些
产品或服务的资信。因此，如果对客户进行教育，你的利润就会攀升。
你回忆一下自己的经验。你在考虑购买某一商品或服务的时候…一不管你是为自
己，家用或家人买的礼物，或者是为单位买…．很多时候，你知道的远远比想知
道的要少。如果你对某一商品仍然有疑问，那你就不大可能掏钱买。
然而，如果你正考虑购买某一产品，而有这么一个公司，它们主动花时间很客观
地向你比较市场上你所感兴趣的产品，那这家公司立马就会赢得你的信任和青
睐。
对于接受产品的教育的反应都是一样的。所以，教育顾客是一个强大的营销手段，
让你的准客户了解自己产品的方方面面，甚至包括自己产品或服务中一些不太令
人满意的缺点或瑕疵，你的销售量也会比现在增长2 倍。
所以，这一概念——教育客户——将会带给你超乎寻常的竞争优势。
告诉你的顾客真相经常有公司问我，如何帮助他们渡过难关，因为我总是能把一
个库存积压的公司度过难关，让一个乏人光顾的产品或服务变得门庭若市。
我如何能做得到？我的秘密在那里呢？我的答案是很基本和简单的，很明显你会
笑的。
我告诉我的客户去向他的顾客和准客户说真相。
例如，你有一批九千个小机械，在仓库里放了半年，上面都布满了灰尘，占着9 万
美元的资金，无人问津，那么，就写封信或广告在报纸或广播电视等媒体上发布，
让你顾客和准客户了解：
1．你有一大批小机械
2．这些小机械的用途是…
3．你想零售
4．他们的构造，功能，特点是…
然后，告诉人们其它零售或批发商会对这些产品或是类似的产品叫价多少。
还