按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
企业和消费者之间像极了这种追求与被追求者之间的微妙关系。在消费者心中创造某种感受就像是一场恋人间的爱情博弈——但绝对不是和你的竞争对手。
在棋盘那一边的正是你的消费者，是你和她之间的心理游戏，最终的结果就是一方深深地爱上另一方，被他的一举一动，一颦一笑牢牢操控。
创造感受是企业与消费者之间的心理游戏，不能操控思维，就将处处被动！
在这场特殊的较量里，决定成败的并不是靠资本的比拼，当然也不是规模的较量（老话说得好：真正的爱情无法用金钱买到），这是一场智慧的对决，是一场心理较量。
不想被控制，就要学会主动控制！
接下来，你会看到该如何去操纵消费者的思维。
操控思维的品牌
消费者的思维轨迹是可以被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具！
品牌不是依靠时间累积、广告累积的纪念章，也并不是企业长期积累的结果，它是消费者思维布局的开始，是企业走向成功的第一步。
品牌是一种营销环境，是一种能对消费者判断产生条件反射的营销环境。就像在迪厅，听到音乐你就会想跳舞；在饭店，闻到香味就会产生唾液一样，品牌正是这样一种能够让你产生条件反射的环境。
当你需要迅速准确的快递服务时，你会想到UPS；当你知道将会乘坐新加坡航空公司的飞机去度假时，你甚至已经感受到了不一样的服务享受……这些才是真正的品牌，它凌驾于产品和服务之上，在消费者的潜意识里形成了某种思维定式！
品牌，从根本上讲是一种营销环境，它能够让消费者“条件反射”式地产生某种思维定式！
什么是最好的饮料？无论你从任何角度评判，你绝对不会同意是可口可乐（哪怕你是那个公司的员工也不会同意）。这种毫无营养价值的碳酸饮料不仅容易导致肥胖，甚至还一直被世界各地的专家质疑对人体的健康损害，但这并不妨碍它成为这个星系里最伟大的饮料！当我们拿起可乐的时候，我们往往想到的不是肥胖，不是营养，更不是损害健康，相反，我们会想到畅快，想到时尚，想到带来的快乐……
而许多企业，在耗费了大把的金钱和时间之后，仅仅得到了一个耳熟能详的——牌子。抱歉，牌子不是品牌，它并不能让你获得额外的财富，也不能帮你在竞争中脱颖而出。牌子就像“5号电池”这四个字一样，除了告诉你这是电池以外，对消费者的感受毫无意义。
糟糕的品牌不仅不能为企业带来丁点好处，反而成为利润的阻碍。有一次，我在为浙江一家服装公司进行内部品牌培训的时候，一位负责营销的事业部经理问我：“有没有什么办法，让我们的品牌能够在最短的时间里为产品创造利润？”我的回答很干脆：“把所有暴露在服装上的品牌去掉。”——我不相信有人会甘心在看上去感觉是杂牌的服装上，多花一毛钱。
每一个埋头“做品牌”的企业都应该先弄清楚一个问题——你的品牌能为你做什么？一个每年耗费大量金钱却丝毫不能带给你利益的玩意儿，是不配被称之为品牌的。品牌唯一的作用就是——控制消费者的思维。
过期的品牌
也许有人会发出质疑：“我们企业做了半辈子品牌，也有了一定知名度，可从未发现品牌能对消费者的思维有什么影响。”这正是我要告诉你的关键——品牌是有时效的，而你的品牌已经过期。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（3）
世界在变，环境在变，消费者也在变。一个过期的品牌是无法操控思维，创造感受的。过期的品牌和过期的牛奶一样，对人毫无益处，可事实上，我们身边却有太多的企业正在使用过期的品牌。可悲的是，大家对此却毫无察觉。
品牌必须与时俱进，因为品牌的作用是有时效的，你不能今天还在使用过去的品牌。对于品牌而言，“百年品牌”这充满祝福意味的措辞，可能会对企业造成最严重的伤害。事实上，的确有许多人把品牌当作是一件传家之宝来对待，你可以欣赏、把玩、甚至可以拿出来炫耀，但绝对不允许你改变它。可惜，这样的品牌往往撑不过下一个10年……
在国内，不少当初耳熟能详、惊为天人的品牌名字已淡出历史，不复存在。“旭日升”不再东升；“天府”可乐再也乐不起来了；“孔雀”电视不再开屏；“燕舞”音响已经偃旗息鼓；上海“永久”也不再长久；“乐百氏”已改嫁外人……
据不完全统计，中国1600多种家具有悠久传统历史的“中华老字号”，70％已衰落，20％经营惨淡。中国近20年来新增品牌的受损或失败速度高于成功速度。
过期品牌不仅对你的企业毫无帮助，甚至在你出售它时也不能帮你多赚1毛钱。经常听到，某某公司的品牌估价是多少多少，某某品牌又卖出了多少多少钱，听上去，这些企业似乎因为品牌卖了个好价钱，实际上，企业真正卖掉的是什么？是渠道，是份额，是企业未来的可能！许多收购品牌的企业，他们买下你的品牌根本就不用，或者干脆推倒重来。一位专门从事品牌并购的朋友曾经说起这个话题，他的看法让我震惊：“Cracksajoke；thisalsoiscalledthebrand？”（别逗了，这玩意也叫品牌？）
在揭示品牌真相之前，先让我们追本溯源，寻找那些隐藏在历史中，关于品牌时效的秘密……
品牌时效的秘密
80年代是商品信息极度匮乏的年代，但也是营销的黄金年代——发个传单、挂个条幅，在电视台打个字幕都能有非常不错的回报。营销的唯一重点——就是把控各种传播形态，把商品信息传递出去。
在商品信息匮乏的时期，品牌竞争是以传播渠道作为竞争主体。
随着计划经济开始向市场经济全面转型，商品种类日渐丰富，有些同类产品开始混淆。制造商、产地等标签性品牌，成为区分商品优劣的重要因素，于是，企业形象开始大行其道。
有形象的战胜没形象的，形象好的打败形象差的，太阳神、乐百事、科龙、李宁、TCL等一大批在当时迅速崛起的企业正是遵循了这一原则。当时的市场，还谈不上什么实质的品牌内涵，形象本身的优劣成为品牌重要衡量标准。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那个，自然就能获得更多机会。
在经济转型阶段，品牌竞争是以区隔生产商作为竞争主体。
到了90年代，急速成长的市场环境把中国推入了产品时代——商品的不断丰富，形象同质化的日趋严重（市场上出现了大批一样漂亮的美女），单纯的品牌形象已经不能满足企业竞争的要求，企业于是开始寻找更加有效的品牌内涵。
显然，产品推出的速度比打造品牌要快得多，一时间成千上万的新品涌入市场，各出奇招，百花齐放。产品的性能与功能快速刷新，新产品、新卖点成为抢占市场的最佳武器。于是，这一时期的品牌的核心作用在于区分产品特性、产品功能和产品卖点上。
在市场经济发展阶段，品牌竞争是以区隔产品作为竞争主体。
正如欧美发达国家所经历的那样，市场的空缺被急剧填满之后，严重产品同质化的时代毫不留情地到来了。以产品特性、产品功能为导向的品牌内涵也不能满足竞争的需要了，于是，品牌内涵被迫开始向深度发展——由产品特色转向消费者的最终感受。
我们来到了一个预支结果的时代！所有的感受都被提前预支：在可口可乐还没下肚的时候，你就体会到了它所倡导的快乐；在还没发生事故之前，你就感受到了沃尔沃带来的安全；在拿到清华大学录取通知书的一刻，你似乎就已经成了国家栋梁。在这个阶段，品牌毫无疑问地承担起制造感受的作用，而产品特性则引退为品牌感受的支撑。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（4）
在市场经济繁荣阶段，品牌竞争是以区隔消费感受作为竞争主体。
正如你所见，品牌正是随着竞争环境的变换而变化，它犹如大江之水，在不同时间、不同阶段必须不断地改变自身的作用以适应环境。当市场的大环境发生变化时，品牌这个小环境如果不能随之改变，原来这个对你最有利的环境反而会成为你最大的障碍。
�