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2．实地调查的对象
·顾客
顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类，一是本企业的常客，或称基本顾客；另一类是稀，或称偶然顾客。
企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，他们的行为说明自己已经对企业具备了忠诚感，这对于管理层至关重要。对于零售商家而言，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息。这是因为：
常客与稀客相比，在经常光顾的企业中开销的金额要大得多；
而常客经常光顾的企业，也正是占有市场份额较高的企业；
一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的商店大一些，这样就能吸引更多的稀客。
如果企业常客的比率较高，那么能冒更大的风险，获取更大的利润，如可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。
对常客进行调查的好处在于，他们精确地了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑那洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。
企业对自己的常客，要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。
当然，对常客调查虽然有不少好处，也免不了缺点。这就是顾客会养成一种偏向，有时过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。一番激昂的陈述，反而影响其他顾客对企业的看法。
·行人
行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法即可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的物点是，调查人员站在特定的地点就待定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行区、要道的进出口、城市的广场上、商场进出口等。
·家庭
所谓家庭，乃是人口的组的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。
如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来来，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是象人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。象年龄、收入、住地等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。
·小组
所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解些人如何看待看自己，能够了解这群人如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们在对待本企业方面，具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续一至二小时，而每组至少应有15到20人。要让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，事中能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。
·国民
把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前景最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于我们中国公司，要进入美国市场，那就要了解美国市场的各方面，特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。
据德国《世界报》1994年1月15日报道，感恩节的火鸡刚吃完，美国人又找到了一种新的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说，新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。
美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现，令人痛苦的减肥15年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。
健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在，同样是这些对健康的狂热追求者，却沉湎于生活的乐趣之中了。
人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩，而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6％，而被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3％。美国的一次调查显示，美国人的平均体重在1991年下降了10磅。与此相反，1993年美国人的平均体重又增加3磅。
心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他说：“在花费了大量金钱以后，消费者们开始发现，他们只买到了错误的希望”。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的代价。
可以设想，如果这时进入美国的市场经营吃喝，生意要比其它行业好做。
3．实地调查方法
从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验法；而在询问法中，又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面询问和电话询问。
图表4…1：实地调查方法
·询问法
询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，将获得的调查对象反应收集起来，作为市场信息。
面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈，是调查中最常用的方法。
电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理“压迫”。
书面询问，即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象，请其填写，再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低，各地答案多寡不一，误差较大，调查对象可能误解问题的含义，不适宜询问较多问题，调查时间较长，无法获得观察资料。
·观察法
就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料，这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点，是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。
·试验法，是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。凡是要调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。
问卷设计
问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到对所获资料能否进行加工整理，而且直接关系到调查内容能否得到正确的答案，关系到调研目的能否实现。
1．问卷构成要素
设计任何一份问卷，都必须包括如下构成要素：
·自我介绍，说明调查目的和要求；
·恳求合作，并表示感谢；
·问题若干；
·调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职