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4．数据库营销的竞争优势
企业实施数据库营销，可以从下面的几个方面帮助企业获取巨大的市场竞争优势：
·可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分为类，而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位――个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为在2000年以后，他们需要数据库营销来加强竞争力。
·数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。某些汽车制造商在与目标消费者进行初期交流的活动中鼓励他们对自己进行描述，制造商们也会询问一些问题：比如你们打算什么时候购买？你们现在开的是什么车？已行走了多少公里？然后将这些信息汇编。以此为基础制造商为自己选定了一个竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标消费者的需求。
·帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。《华尔街周刊》这样写道：“读书俱乐部永远不会把同一套备选书集放在所有会员面前了，现在的俱乐部都在进行定制寄送，他们根据会员最后一次选择和购买记录以及最近一次与会员交流活动中获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍。效果是很明显的：一方面减少了损耗，而会员购买的图书量却提高了。数据库营销者减少了不恰当的寄送带来的无谓浪费，还提高了公司企业的形象。因为顾客有种感觉：这个公司理解我，知道我喜欢什么并且知道我在什么时候对什么感兴趣。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2－4％，而用数据库进行筛选，其反馈率可以高达25…30％。
·帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录顾客最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。例如，某航空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。
·数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。美国运通公司根据持卡人数据库开展了一个新促销活动，运通卡的持有人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，然后，运通公司发出一份有关购车习惯的消费者个人信息问卷，回馈率很高，收回了100，000份有效问卷，这一活动的市场效果非常好，顾客在家中就可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。
·发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。比如，一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。
·选择合适的营销媒体。企业根据顾客数据库确定目标，从顾客所在地区，从消费者的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。
·运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。因此运用邮件库经常地与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。
5．网络数据营销
在Internet基础上发展起来的网络营销日渐突兀。网络营销通过利用Internet的交互特性直接与顾客进行沟通。顾客通过网络访问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，网络营销与数据库营销的结合将可以充分发挥两者营销的功效，利用网络营销企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同时网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。而数据库营销可以通过网络营销迅速建立好营销数据库，同时可以收集到有关顾客的一些在平时难以收集到的一些涉及到购买过程的信息。网络营销与数据库营销的结合将是两个基于信息技术发展起来营销策略的发展必然趋势。
营销组合创新
传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何 能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求（Consumer）；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（munication）。
1．消费者策略
进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。
然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他们一样的进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。
网络营销传播的出发点和终结点均应是消费者导向（consumer…oriented）。这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫·贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”那么，什么又是顾客的需要呢？贝索斯说，“顾客需要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。”这也许就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。
顾客满意有多重要？这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。但是