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话销售和电子化交易等等，在国内首先将生产（BTO、CTO）、销售（B2B）、服务（service）这些已被国际电子商务行业的大量实践证明行之有效的模式整合、集成在以Internet为基础的平台上，这种短供应链形式为中国客户提供高效、快捷、个性化的服务提供了牢固基础。佳都也希望这一e…Distribution战略作为一种Internet时代的业务品牌，为国内传统分销及服务行业带来革命性的变化。
渠道的转型将会以用户为中心，转型的目的就是适应用户的需求新变化，转型的方向和成果也将会通过满足用户的新需求来印证。渠道转型已经迫在眉睫，那么以经销商为代表的渠道企业应该怎样对待即将到来的转型呢？
思考题：
1．分销渠道的冲突主要有哪些形式？
2．Internet对分销渠道有哪些影响？
3．你认为分销渠道的发展趋势是什么？
第十三章：促销组合（上）
促销组合
公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．常用的促销方式；
2．广告作用与选择；
3．人员推销的作用和方式；
4．营业推广的类型。
促销组合
1．促销的涵义及促销内容
促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。
各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者
发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具
信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能
编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用
威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”
3．促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。
如何优化促销组合？如何选择、搭配、有效地运用？必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。
·促销组合对产品类型的选择
产品类型分消费品和投资品。
消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；
投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。
·促销组合对购买阶段的选择
消费者购买阶段一般依次是四阶段：
知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；
了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；
信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；
购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。
4．促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
·从上而下式策略（推式策略）
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
·从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
广告
1．广告的涵义及作用
·广告的定义
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。“广告”二字；从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语（Advertere）；作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广 告宣传品或广告物）。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
案例：
联想FM365的广告策划
2000年的春天，我们已经非常明显地感觉到网络革命的到来。网络公司风起云涌；网络人才极为抢手；网络广告铺天盖地；网络竞争异常激烈；令人目不暇接。4月12日一夜之间，京城忽然冒出了无数个路牌广告，惹得人们纷纷驻足观看：一位帅哥蓦然回首，〃4月18日，谁令我心动？〃这下可把〃锋迷〃乐坏了，因为那帅哥正是心中的偶像…谢霆锋，〃谢霆锋要来北京开演唱会了！〃这是人们的第一直觉。胃口足足吊了6天，神秘广告终于揭了底儿，让所有人大跌眼镜的是，4月18日一夜之间推出的路牌广告上，伴随着〃真情互动〃几个字，谢霆锋转过身来，捧出一串〃FM365〃的字样。唉，原来是联想公司推出的新网站。接着，报纸杂志，电视等各种媒体开始了大规模的炒作，使得FM365抛头露面，出尽了风头。与此同时，这部〃悬念剧〃还在全国十几个城市上演，使得FM365一夜之间成为知名网站。这一回，谢霆锋〃帅呆了〃，联想FM365〃酷毙了〃，而联想这则悬念广告无疑也成为广告史上的经典之作。就广告知名度传播效果而言，FM365在网络广告中空前绝有，已经达到预期目的。
·广告的作用
有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析�