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4。简单的招式练到极致就是绝招
上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成败，我觉得更应该充分说透这个题目。
我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好看
的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。
武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累，甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。
我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班50位大四的学生，每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有2人。作为学生，一张票据十几个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个70、80分；但作为企业的职员，发票填错一栏，整张票就作废，那就是0分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是0分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。
做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的10倍以上，从经济的意义上说，我花一小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工作也就渐渐顺手了。
前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下：
绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有17种之多，是否应全部在包装上反映出来，还是突出2…3种？
包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？
产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？
发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？
很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？
没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自己印刷，谁为客户提供样稿？
要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？
订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非得让客户复印一次后再传？
包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？
公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？
代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？
产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据奇书網收集整理反映接受咨询的电话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？
某客户发货价值970元的货，运输费花了368元，什么叫成本控制？客户对此是什么印象？
帮另一家公司做咨询，他们的CI手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我去检查的时候，却发现CI应用很不到位。于是，给他们把CI应用范围重列出来：
事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状
广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋
室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示牌/前台、会议室
旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗
服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物
交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图
通用包装系统
赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹
日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问题。1966年7月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下30度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，＇奇书＇认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年9月。这次调查的成功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一定会认为他们有什么绝招呢。
在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录5：《专卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参考书呢。所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。
二 没有破产的行业，只有破产的企业——细节造成的差距
上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。
1。上海地铁二号线和一号线的差距
有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。
这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补，是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进口
设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二号线的故事。
有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，直到中国设计师设计的二号线投�