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我们应该从美国企业信誉危机中记取教训。
中国平安保险公司是中国近十年保险市场中冲杀出来的一匹黑马，其2002年的保费收入已经 直逼中国人寿。董事长马明哲先生讲，平安保险在中国市场成功的经验是，“用诚信筑长远 基业”。马明哲先生认为，保险企业要想在强手如林的市场中不断发展壮大，最重要的一条 是要诚信经营，为客户提供更全面周到的服务。
在中国市场上，20世纪80年代企业有产品就有客户，20世纪90年代有广告就有销路，到了21 世纪，企业有信誉才有市场。
在一个成熟的市场环境中，很多企业的无形资产远远超过其有形资产。
从产品经营，到资本经营，到品质经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境 界不断提升的必然结果。未来的竞争是品质、品牌和信誉的竞争，而不仅仅是产品的竞争 。产品总是有生命周期的，而信誉的感召力是无限的。
我们看世界上那些“百年企业”，在其长期的经营过程中形成的良好信誉，成了这些企 业持续发展的强大支撑平台。
良好的信誉是一张王牌，可以在市场竞争中取得事半功倍的效果，甚至决定着企业的未来。 企业要做到当信誉与眼前利益发生矛盾冲突时，把信誉放在首位，牺 牲暂时的经济利益来换取企业长远的信誉。
没有了信誉，也就没有了市场和生命的基础，哪怕他是一个百年企业，曾经盛极一时的安达 信（Andersen）就是很好的例子。
创立于1913年、总部设在芝加哥的安达信，是全球五大会计师事务所之一。它代理着美国23 00家上市公司的审计业务，占美国上市公司总数的17％，在全球84个国家设有390个分公司 ，拥有4700名合伙人，2000家合作伙伴，专业人员达85万人，2001年财政年度的收入为93 4亿美元。安达信1979年开始进入中国市场，相继在香港、北京、上海、重庆、广州、深 圳 设立了事务所，员工2000名。由这些数字可知，安达信曾经是多么红火，一般的公司简直难 以望其项背。
就是这样一个强盛的企业，由于经济利益驱使，与安然等公司串通作假，美国国会、司 法部、证券交易委员会相继对其展开调查。事件曝光，美国福特汽车、默克制药、联邦 快递、德尔塔航空公司等56家大客户迅速宣布与安达信解除合同。2002年，安达信终于被其 看不起的竞争对手德勤收购。
安然、安达信、雪印、南京冠生园的败落还证明，无论是一个人、一个企业，还是一个民族 ，乃至一个国家，其最大敌人不是竞争对手，而是自己。老子曰：“胜人者有力，自胜者强 。”意思是说，战胜别人的人只是有力量，能够战胜自己才算真正的强者。战胜自己的什么 ？当然是自己的弱点，比如过度膨胀的欲望、短期利益的诱惑、得意时的忘形、失意中的自 馁，以及人性的其他种种毛病。战胜了这些弱点和毛病，就能够成为真正的强者。
中国人常说：自作孽，不可活；多行不义必自毙。美国安然、安达信，日本的雪印，中国 的南京冠生园的遭遇又给这两句中国名言增添了新注脚。
我们看看那些历百年而不衰的企业，真正支撑他们的不是产品，不是技术，而是不变的使命 ， 是诚信。
通用电气前CEO杰克？韦尔奇在其自传中就坦言诚信的重要，他说：“我们没有警察，没有 监 狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”可以说，通用电气的市值所 以能在短短二十年里猛增三十多倍，排名由世界第十跃升至第二，是与诚信经营大有关系的 。通 用的成功与安然、安达信的败落，从正反两方面证明了诚信对于经营的极端重要性。无论经 营的策略多么巧妙，都不能离开诚信，诚信才是真正的长久之计和根本方略。
在中国也有这样的企业。
明朝永乐年间，浙江人乐良才带着创业的梦想来到北京，为了养家糊口，这位乡村医生走街 串巷摇铃行医卖药。他也许没有想到，他的后代不仅在北京城扎下根来，而且其曾孙乐显扬 创立的“同仁堂”成了中国医药界的一块金字招牌。三百多年来，虽然经历风雨沧桑，有 八国 联军入侵对“同仁堂”的掠夺，有北洋军阀时代的惨淡经营，有日寇占领北京城时几乎倒闭 的 惨状，但“同仁堂”一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己 的经营规模。
“同仁堂”长盛不衰，同仁堂有什么奥妙使自己的“金字招牌”越擦越亮呢？
仁德诚信是永葆生机的法宝，同仁堂能一以贯之地坚持诚信为本的药德思想，并随着时代的 发展，不断融入新的内涵。孔子说“仁者爱人”，同仁堂从创建开始就贯彻了这种仁爱思 想。创始人乐显扬说：“同仁二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之。”同仁堂的堂训是 ：“同修仁德，亲和敬业，共献仁术，济世养生。”三百多年来，同仁堂人都奉这样的堂训 为圭臬 ，并取得了辉煌的成功。
诚信首先表现在同仁堂的原材料购买和药品制造上。成书于康熙年间的《乐氏世代祖传丸散 膏丹下料配方》的序言中明确规定：“品位虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工 。”从过去的手工作坊，到现在的大规模生产，质量一直是同仁堂生存的命脉。
诚信表现在同仁堂的经营中就是“以义为上，义利共生”。古人讲，“君子爱财，取之有道 ” 。 对同仁堂来说，这个“道”就是“义”，把顾客的需要和满意放在首位。经营者无疑都想取 得最 大利润，但没有“大义”就不可能有“大利”，只追逐眼前的蝇头小利必然会失去消费者的 信任 。如今同仁堂仍然坚持本小利微，甚至赔钱的代客加工、邮寄、代客煎药、为人送药等工作 ， 不仅取得了社会效益，而且增加了客源，带动了其他药品的销售，取得了很好的经济效益。 在经营中，同仁堂最起码的要求是不少分量，不售假劣药，无论买卖大小，都一视同仁。19 98年，一位广州顾客来电话要求买五公斤铁落花急用。这种药平时用量少，同仁堂也没有这 么多，但销售人员马上和市内其他批发部联系，凑齐了五公斤，再打长途电话告诉广州顾客 。当那位顾客来同仁堂付钱取药时，才知道只要十元钱的药，却使同仁堂人费了很多周折。 这位顾客激动地说：“我在南方问遍了大半个中国都没有找到五公斤铁落花，最后抱着一线 希望找同仁堂，没想到你们真为我这十元钱的药花了这么多的精力。”
“爱人者，人恒爱之。”孔子的这句话可以作为同仁堂三百多年长盛不衰的解释。
在中国改革开放二十多年的时间里，最早进入中国市场的是日本企业，但今天，我们看看 ，在中国市场上，最大的赢家却是欧洲企业。这是为什么？
我认为，百年来亚洲国家对日本的不信任，是重要原因。有一句非常政治化的语言， “你可以欺骗一时，但不能欺骗一世”。
一个有长远发展目标的企业，一个目光远大的企业家，首先应该是诚信的。
（七）品质是文化文化是一个国家、一个地区和一个企业发展的原始动力。十几年前，中国人在惊叹广东、深 圳、海南 经济发展速度和热火朝天的经济现象时，发觉上海由于政策等原因落后了。但今天，毫 无疑问，上海已经是中国经济发展前景最好的地区之一。据说，到2002年底，上海吸引了30 万香港人和30万台湾人北上打工、生活、置业。2002年秋天的下午，朋友带我到位于淮海路 的一家咖啡馆。使我惊异的是，这家咖啡馆的主人是一个到中国淘金的英国人。朋友说， 现在在上海，来淘金的欧美人士不少。他们开时尚服装店、开酒吧、开餐馆，几乎成了一 道风景。
我想，这就是上海文化积淀的力量。我相信，上海的商业文化是中国其他地区很难在短时间 内赶上的。而这种文化，又是上海具有持久竞争力之所在。
法国的葡萄酒在世界上非常具有竞争力。1998年秋天，我到法国出差，有机会参观了位于法 国中部的葡萄园。我惊异地发现，驰名世界的法国高档葡萄酒居然还保持着手工制作传统。 离开后我一直考虑一个问题：什么是企业的核心竞争力？
技术固然是，但企业特有的文化毫无疑问也是企业的核心竞争力。
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