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对目前全球资讯网上发生的行销活动，很多人刚开始都有这样的反应：“喔，这下可好了。现在连在自己的个人电脑上，都逃不掉这些广告了。”
但是，这里就是行销人员与消费者的关系受到全面颠覆的地方。在全球资讯网上，大家可以完全掌控自己有意与那些讯息发生互动，以及如何与这些讯自心产生互动。
当这种情形发生以后，我们熟悉的广告概念就解构了。就像报纸与杂志一样，我们知道传统广告是没有办法存在于网路经济之中的。当行销人员与广告公司充分了解他们无法再全面控制传达给大众的讯息时，这场游戏就永远地改变了。当使用者行使他们的自由意志，广告就出现变种，成为一种互动式的行销经验，而置身其中的消费者与行销人员，则有一种比较均衡的“同僚”关系。“广告”这个名词变成不过是一种比喻，用来比较我们现在的做法和过去熟知的方式。
麻省理工学院媒体实验室（Media Lab）主任尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）称此为“推播”（Pushing）与“拉取”（Pulling）之间的差别。旧媒体把讯息推播给我们。在新媒体的世界，我们把资讯拉取进来。全球资讯网上的消费者可以主动向行销人员索取资讯。如果想把资讯送给某个人，需要得到这个人的同意。举例来说，假设某个消费者进入房地产市场寻找一个新家，到了某个阶段，她可能会到全球资讯网的目录网站，查询房贷公司设立的网站，研究最新的房地产交易与价格。如果行销人员想在这个过程之中，向这位消费者传送讯息，就必须提供某种对这位消费者有用的服务。
当然，大家经常做这样的事情：举例来说，翻阅电话号码簿，找到一些公司，然后分别与这些公司联络。但是在网路经济之中，这个过程对消费者和行销人员而言，可能会变得更理想。消费者过去从来没办法在一个地方（他们的电脑上），找到五花八门的企业资讯。而且，企业行销和顾客服务也从来不曾如此浑然天成，凝聚成为一种单一的、资讯丰富的互动式服务。
这些差别意味着，全球资讯网的行销方式具备某种完全不同的特质。全球资讯网上的消费者不会呆呆地坐在那里看完扰人的广告——因为他们不会面对那种选择。这不是一个选择离开的情况（翻页、转换频道），而是一个选择进入的情况（一开始就选择是否要看这个促销网站）。
因为这种权力均衡态势的改变，全球资讯网通常成为胡言乱语的最佳侦测器。一家世界性广告集团的新媒体研究专业人员这样告诉我：“当读者重新掌握主控权时，欺骗顾客这一招就行不通了。为产品定位的整套语言都在新媒体上面溶解了。品牌区分背后的那套逻辑消失殆尽。新一代的消费者更为世故复杂。消费者一眼就可以看穿广告商想要操控他们的行为。但大多数的广告人并不了解这此一情形。广告商一直都在逃避。”
边际效益递减
有一则老笑话说，广告商总是浪费掉一半的钱。不过，他们并不知道是那一半。行销人员可以培养出一种不太科学的直觉，判断自己的广告究竟有没有发挥功效。他们可以花钱进行调查，抽样了解大众的反应。但是，他们永远也无法确知自己的广告是否有效果。他们花了大笔钱，如果大家对结果都感到满意，那么一切没问题。但是，大众市场的行销人员通常不知道自己能否用一半的代价，获得更好的结果。
几十年来，这种不确定性一直是这个行业的本质。企业若是想要让大众对某种品牌留下深刻印象，就得先雇用一家广告公司。这家广告公司的创意人员会先试着想出一个特别的、引人注意的广告活动，对于那些能够设法集中一些脑波的人，这个广告会在他们的脑中形成难以磨灭的印象。“你要求的。你得到啦。丰田汽车！”（You asked for it。You got it。Toyota！）就是其中之一。偶尔，这个广告口号会成为日常生活用语的一部分，世世代代存留在社会大众的集体意识之中。AT&T的“伸出手臂，触摸世界”（reach out and touch someone）广告活动始于一九零八年，但至今大家还依稀记得。
广告业用这个公式成长为价值几兆美元的全球性产业。广告公司在广播电台、电视、杂志、报纸及户外广告进行媒体采购时，一律抽取百分之十五的佣金，并藉此兴旺发达起来。一家广告公司如果创造出一个成功的广告活动，就可以靠着这些佣金生存多年，只要广告公司把广告放在他们认为最有效的媒体上就可以了。广告公司也发展出大量的市场研究调查工具，像是核心访谈团体（focus group）等等。无疑地，这一切都将得出某些结果，显示出所有的广告花费都是值回票价的——也显示出广告的确是有效果的。而谁又能争辩这个结果呢？“坦白说，”一家大型广告公司的主管说：“这是一件本小利大的工作。”
当二十世纪急速接近尾声时，很明显的，这种大众市场行销方式已经到达巅峰。它永远不会消失——只要大众传播媒体还存在。但是有四大理由显示出，这种行销方式的优越性已经在逐日递减之中。让我们把这四大理由称为4C：零乱（clutter）、按键（clicking）、世故（cynicism）以及竞争（petition）。
目前市场上的讯息太过零乱了。当一个人每天都被三千多个行销讯息轰炸时，在这一大堆讯息中再多加一个讯息，所产生的冲击通常是十分微弱的。行销人员如果想要在众多杂音中脱颖而出，必须花费更多的预算，购买更多骇人听闻的广告，运用更多性爱暗示及特殊效果，而且，他们还必须经常重复播放这些广告。结果，这些日益升高的支出只带来最少的结果。这就是边际效益递减法则的定义。
自从电视遥控器与五十几个有线电视频道在一九八零年代的美国出现以来，大家在广告时间就不断在遥控器上按键转台，杀掉自己不要看的广告。有些一研究显示，并没有太多人在广告时间转台，另一些研究则显示，这种现象十分普遍。如果我们说，某些人某些时候会避开某些广告，这样的说法似乎是没有太大问题的。这绝对会使得今天的电视广告比从前的电视广告效果来得差。
从小浸淫在广告中的那群人现在把广告就只看成广告。一个又一个的研究显示出，今天的公民对于公众生活中的一切，包括政治程序、司法体系、大众媒体以及广告，都表现出前未多见的世故。大家就是不再相信广告商所宣称的真实。
最后，市场中还有竞争。从一九八零年代开始，叛离主流的直销业从大众行销业分走了数百亿美元的广告预算，因为某些产品的销售商想要寻求一种更精确的方式，以便接触到最有可能成为他们顾客的一群人。除此以外，有线电视削弱了美国三大电视网的收视优势。现在，全球资讯网又逐渐形成气候，变成更强而有力的竞争来源。那些在家里有个人电脑的孩子，在电脑上所花费的时间已经愈来愈多，甚至多过他们收看电视的时间。
结果是，大家花费在大众传播媒体上的时间愈来愈少。因此，当大众真的开机收看电视时，行销人员接触到这个大众市场的成本变得愈来愈高。美国三大电视网的收视率比从前低落，但是，它们在一九九六年到九七年间，却把CPM全面提高了百分之十二。新兴公司WB电视台的负责人凯乐（Jamie Keller）告诉《华尔街日报》：“事实上，广告商付出的钱增加，但回收却减少了。”
这四个C已经开始在广告业的办公大楼里造成压力，广告业素以纽约麦迪逊大道以及列丰顿大道（Lexington Avenue）两旁金碧辉煌的办公大楼著称。广告公司的平均佣金已经被杀低到百分之八到十二之间。“根本不要向他们提到百分之十五这个数字。”一位广告业的顾问这样告诉我：“他们会感到非常沮丧的。”而且，单一广告代理公司的概念（由一家广告公司负责发想创意，并在全世界各地的媒体上执行统一的品牌形象活动），也已经荡然无存。现在行销人员通常是将创意工�