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作为牺牲品供奉给他们的神灵。我们不应该忘记近如在迦太基之战（注：英文为
PunicWars，也称布匿战争，是罗马人在向地中海扩张中于公元前 264 年—公元
前 146 年同迦太基人之间的三次战役）中，文明的罗马人由于担心战败，重操了
几次杀人献祭的旧业。从另外一方面来说，人们基于回馈心理，认为只要行为端
正，就能从上帝那里得到帮助，这种观念有可能一直以来都是非常具有建设性的。
总的来说，我认为无论是在宗教之内还是在宗教之外，回馈倾向
给人类带来的贡献远远比它造成的破坏要多。而就利用心理倾向来抵消或者防止
其他一种或多种心理倾向引起的糟糕后果而言，比如说，就利用心理干预来终止
化学药物依赖（戒毒或酒）而言，回馈倾向往往能够起到很大的帮助作用。
人类生活中最美好的部分也许就是情感关系，情感关系中的双方
更感兴趣的是如何取悦对方，而非如何被取悦——在回馈倾向的作用之下，这样
的情况并不算罕见。
在结束离开回馈倾向的讨论之前，我们最后要讨论的是人类普遍
受到负罪感折磨的现象。如果说负罪感有其进化基础的话，我相信最有可能引起
负罪感的因素是回馈倾向和奖励超级反应倾向之间的精神冲突。奖励超级反应倾
向是一种推动人们百分百地去享受好东西的心理倾向。当然，人类的文化通常极
大地促使这种天生的倾向受到负罪感的折磨。具体地说，宗教文化通常给人们提
出一些很难做到的道德要求和奉献要求。我家附近住着一位很有个人魅力的爱尔
兰天主神父，他经常说：“负罪感可能是那些犹太人发明的，但我们天主教徒完
善了它。”如果你们像我和这位神父一样，都认为负罪感总体上是利多于弊的，
那么你们就会和我一样对回馈倾向存有感激之心，无论你们觉得负罪感是多么地
令人不愉快。
十 受简单联想影响的倾向的
斯金纳研究过的标准条件反射是世界上最常见的条件反射。在
这种条件反射中，创造出新习惯的反射行为是由以前得到的奖励直接引起的。例
如，有个人买了一罐名牌鞋油，发现这种鞋油能把鞋擦得特别亮，由于这种“奖
励”，下次他需要再买鞋油时，还是买了这个牌子。
但条件反射还有另外一种，反射行为是由简单的联想引发的。例
如，许多人会根据从前的生活经验得到这样的结论：如果有几种同类产品同时在
出售，价格最高的那种质量最好。有的普通工业品销售商明白这个道理，于是他
通常会改变产品的外包装，把价格提得很高，希望那些追求高质量的顾客会因此
而上当，纯粹由于他的产品及其高价格引起的联想而成为购买者。这种做法通常
对促进销量很有帮助，甚至对提高利润也很有作用。例如，长期以来，定价很高
的电动工具就取得了很好的销售业绩。如果要销售的产品是油井底下用的油泵，
那么这种高定价的做法起到的作用会更大。提高价格的销售策略对奢侈品而言尤
其有效，因为那些付出更高价格的顾客因此而展现了他们的良好品味和购买力，
所以通常能够获得更高的地位。
即使是微不足道的联想，只要加以仔细的利用，也能对产品购买
者产生极端的特殊影响。鞋油的目标购买者或许很喜欢漂亮女孩。所以他选择了
那种外包装上印着漂亮女孩的鞋油，或者他最近看到由漂亮女孩做广告的那种鞋
油。
广告商了解单纯联想的威力。所以你们不会看到可口可乐的广告
中有儿童死亡的场面；与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活更
加快乐。
同样地，军乐团演奏的音乐那么动听也绝对不是偶然的。人们听
到那种音乐，就会联想起部队生活，所以它有助于吸引人们入伍，并让士兵留在
军队里。大多数军队懂得如何用这种成功的方法来使用简单联想。
然而，简单联想造成的最具破坏性的失算往往并不来自广告商和
音乐提供者。
有的东西碰巧能让人联想起他从前的成功，或者他喜欢和热爱的
事物，或者他讨厌和憎恨的事物（包括人们天生就讨厌的坏消息）。有些最严重
的失算是由这样的东西引起的。
若要避免受到对从前之成功的简单联想误导，请记住下面这段历
史。拿破仑和希特勒的军队在其他地方战无不胜，于是他们决定侵略俄罗斯，结
果都是一败涂地。现实生活中有许多事例跟拿破仑和希特勒的例子差不多。例如，
有个人愚蠢地去赌场赌博，竟然赢了钱。这种虚无缥缈的关联促使他反复去那个
赌场，结果自然是输得一塌糊涂。也有些人把钱交给资质平庸的朋友去投资，碰
巧赚了大钱。尝到甜头之后，他决定再次尝试这种曾经取得成功的方法——结果
很糟糕。
避免因为过去的成功而做蠢事的正确对策是：（1）谨慎地审视
以往的每次成功，找出这些成功里面的偶然因素，以免受这些因素误导，从而夸
大了计划中的新行动取得成功的概率；（2）看看新的行动将会遇到哪些在以往
的成功经验中没有出现的危险因素。
喜欢和热爱会给人们的思想带来伤害，这可以从下面的事例看出
来。在某桩官司中，被告人的妻子原本是一名非常值得尊敬的女性，可是却做出
了明显错误的证词。那位著名的控方律师不忍心攻击这位如此可敬的女士，然而
又想摧毁其证词的可信性。于是他摇摇头，悲伤地说：“我们该如何看待这样的
证词呢？答案就在那首老歌里面：
丈夫是什么样，
妻子就会是什么样。
她嫁给了小丑，
小丑的卑鄙无耻，
拖累了她。
法官因此没有采信这位女士的证词。他们轻而易举地看出她的认
知已经受到爱情的强烈影响。我们常常看到，有些母亲受到爱的误导，在电视镜
头面前声泪俱下，发自内心地认为她们那些罪孽深重的儿子是清白无辜的。
关于这种被称之为爱的联想在多大程度上会令人盲目，人们的意
见不尽相同。在《穷理查年鉴》中，富兰克林提议：“结婚前要睁大双眼看清楚，
结婚后要睁一只眼闭一只眼。”也许这种“睁一只眼闭一只眼”的方法是正确
的，但我喜欢一种更难做到的办法：“实事求是地看清现实，可还是去爱。”
憎恨和讨厌也会造成由简单联想引起的认知错误。在企业界，我
常常看到人们贬低他们讨厌的竞争对手的能力和品德。这是一种危险的做法，通
常不易察觉，因为它是发生在潜意识层面的。
有关某个人或者某个讨厌结果的简单联想也会造成另外一种常
见的恶果，这可以从“波斯信使综合症”中看出来。古代波斯人真的会把信使杀
掉，而这些信使惟一的过错是把真实的坏消息（比如说战败）带回家。对于信使
来说，逃跑并躲起来，真的要比依照上级的心愿完成使命安全得多。
波斯信使综合症在现代生活中仍然很常见，尽管不再像原来那样
动辄出人命。在许多职业里，成为坏消息传递者真的是很危险的。工会谈判专家
和雇主代表通常懂得这个道理，它在劳资关系中引发了许多悲剧。有时候律师知
道，如果他们推荐一种不受欢迎然而明智的解决方案，将会招来客户的怨恨，所
以他们会继续把官司打下去，乃至造成灾难性的后果。即使在许多以认知程度高
而著称的地方，人们有时候也会发现波斯信使综合症。例如，几年前，两家大型
石油公司在得克萨斯的审判庭打起了官司，因为它们合作开发西半球最大油田的
协议中有含糊的地方。我猜想他们打官司的起因是某位法律总顾问先前发现合同
有问题，却不敢把坏消息告诉一位刚愎自用的 CEO。
哥伦比亚广播公司（CBS）在其巅峰期行将结束的时候就以波斯
信使综合症闻名，因为董事会主席佩利（注：William Samuel Paley，1901—1990，
CBS 前董事长及执行长，他将 CBS 从一个小广播公司发展成为美国三大广播电视
网之一）特别讨厌�