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娃哈哈方法-第章

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    宗庆后:你也不要小看农村市场,你想想我们几年前的话,不要说农村市场,就是城市的话也没有想到会去买杯水来喝喝,那么现在瓶装水应该说是农民也在喝的,社会在不断地进步,关键就是你怎么样去引导消费的问题。    
    记者:也就是您是在分析了两乐的市场空间之后,觉得它们是有缺陷的?    
    宗庆后:所以我们当时采取的策略是没有跟它在城市里面正面交锋,结果也证明我们在下面销量很好。一开始可口可乐和百事可乐认为我们对它丝毫没有影响,后来它逐步发现我们对它是有威胁的,这时我们已做到了60多万吨,也占有了一定的市场了。    
    关于城市和农村的话题,实际早在上个世纪的二十、三十年代,毛泽东就曾经与他在党内的反对者打过不少嘴仗。上个世纪上半叶中国的社会情况能不能同现在的中国市场情况等同?这实际上应该从几个方面来理解。宗庆后认为,像姜汝祥博士所提到的强势品牌下的中高端产品,如名牌服装、化妆品,它的消费群就在城市,你去农村打也没有用。但是像日用消费品,比如说日化、牛奶、饮料、家电产品,在农村、城镇和城市都有市场,农村、城镇的市场比大城市还要大得多。而且这里所指农村、城镇市场,包括中国广大的农村、众多的中小城市以及城乡结合部。从另一方面说,西方国家都是完成了城市化的发达国家,消费者集中、城市消费特征明显,所以西方跨国公司一百年来已经形成了一整套市场化、城市化、全球化的品牌营销策略,所以它们进入中国市场后,一上来就占据城市市场。同时,它们在中国城市市场的市场运作,是其全球化运作的一部分,有着国际化的大背景,无论从资金、技术还是观念上,它们都比中国企业先进。    
    谈到中国企业的生存权,尤其快速消费品领域,走农村路线是获得生存权最有效的方法。没有认识到这一点的人我敢说他肯定不懂中国市场。    
    娃哈哈的成功已经证明了这一点。    
    纳爱斯在洗衣粉领域的成功,海尔早期在家电领域的成功,无不证明了这一点。    
    宗庆后认为与快速消费品领域的企业相比,联想是一个特例。联想的主营业是IT,这个行业的特点决定了它一开始就要与跨国公司在城市对决,所以联想在中国的乃至世界的成功都令人尊敬。    
    海尔也是一个令人尊敬的公司。海尔令人尊敬的地方在于,在解决了企业的基本生存权和发展权之后,它依靠自己融会贯通的一套管理哲学和企业发展战略,迅速出击,不仅在中国本土阻击跨国企业,更在全球范围内与跨国公司展开对决。    
    宗庆后已经感觉到,娃哈哈在其十几年的发展之后已经积蓄了一定的能量。这个能量包括娃哈哈品牌的能量、营销的能量和人才的能量。同当年的太阳神、三株、巨人相比,娃哈哈的基本功无疑比它们扎实多了,这也是娃哈哈今天在吃肉之后开始啃骨头的资本。    
    台阶是一阶一阶上的。现在娃哈哈已经走过了一阶,它不可能停下来,下一个台阶肯定要走上去。    
    越向上走越难,但越向上走看见的风景就越美。    
    回过头来我们看姜汝祥博士所说的娃哈哈做的是没“文化”的产品这个问题,如果与宗庆后的“先吃肉后啃骨头”的理论联系起来,我们可以这样理解娃哈哈的战略思路:先通路后品牌、先农村后城市,先把企业做起来,这是“先吃肉和后啃骨头”的第一个层面;在做出来产品和利润之后,再找到对手的主力进行阵地战和攻坚战,这是第二个层面;在进行阵地战和攻坚战的同时,开始进行品牌的核心价值的深化和打造,从“没文化”变成“有文化”,这是第三个层面。这是一个自下而上、从外向里的一个发展过程,当外层的东西越来越被剥掉,里面的“核”就越来越快地露出来了。    
    这是宗庆后关于娃哈哈的最核心的理解。    
    


第四章 宗氏兵法(之一)有效的空中轰炸(1)

    承包杭州上城区教育局校办企业经销部的第三年,宗庆后投资20万元为一家花粉口服液灌装分销保健品,时过不久就投产了自己的第一个产品——娃哈哈儿童营养液。    
    这个产品按照保健品的营销模式快速占领市场。在《非常营销》中娃哈哈的一位老员工回忆最初做市场的情景:    
    我们跑到一个城市后,先跟当地的报社、电视台的人见面,签广告投放合同。那时候送上门去做广告的企业大概只有我们娃哈哈,像大熊猫一样,很稀罕。然后,就去拜访当地的糖酒食品经营公司,也不谈别的,就把刚刚签下的广告合同给它们看,告诉它们我们要怎样促销,请它们吃货、铺货、卖货。再然后,就是昏天黑地的广告轰炸,一个城市不出一个月就打下了。最后,就留下一两个人在当地,接着铺货、结款、巩固市场。我们就照着地图到下一个城市去如法炮制。    
    延续至今,娃哈哈在一些产品销售环节上依然采用做保健品时的一些套路——比如娃哈哈推茶饮料时就请周星驰这样的大牌明星在中央电视台这样的强势媒体上频频露面大造声势借以预热市场。    
    娃哈哈从创业开始到现在,一直是一个注重广告投放的企业。娃哈哈不仅注重广告投放,而且对广告投放有着一种近乎执著的投入。多少年来,娃哈哈不仅通过广告扩大企业的知名度,而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟识和喜爱。甚至每隔一段时间、娃哈哈都能使自己的广告变成街头巷尾的传唱,从“甜甜的酸酸的……”到“我们都是水果,果果果果果果……”,广告的影响力由此得到印证。    
    宗庆后为什么如此青睐广告、尤其是电视广告,这与宗庆后对于娃哈哈整个企业的经营理念息息相关。    
    娃哈哈创业开始之时,正值中国改革开放的早期。那时候中国企业还没有“品牌”意识,有的只是“知名度”的概念,以及由此衍生的中国特有的品牌现象:“中国驰名商标”、“中国名牌企业”等,这是当时中国企业追求的最高目标。而电视广告就是最好的传播载体。这一方面得益于20世纪80~90年代,中国电视业借改革之风蓬勃发展,制作水平日益丰富多彩,占据中国老百姓大部分业余娱乐时间,另一方面电视广告相比平面、广播等媒介更具有动感和画面感,更易于产品的传播。    
    娃哈哈的广告策略是由营销模式造成的,先有营销模式,后有广告投放,二者本末不可倒置。    
    也就是说,广告是为营销服务的。    
    娃哈哈的商品是靠广告卖出来的吗?不!娃哈哈靠的是有一整套成熟的营销战略和体系,广告仅为其中一环。广告可以炸开一个市场,但却无法拥有一个市场。    
    广告非万能,但没有广告万万不能。做市场,做品牌,没有广告支持是不行的。广告是市场竞争的一件利器。中国人是世界上最相信广告的人群之一,看了广告之后形成的购买比例非常高。    
    娃哈哈对电视广告情有独钟还有以下两个原因:一是由于娃哈哈的营销网络以农村市场为主体,先农村后城市,而农村市场的大部分消费者“不看书、不读报”,电视是他们接受产品信息最有效的通道。二是娃哈哈产品从一开始走的就是平民化路线,以中低端消费者为消费主体,这些人接受产品信息的主要来源也是电视。电视广告还能勾起他们的群体购买意识,达到产品知名度的快速传播,以利于产品抢先一步在大众消费者心中占领“领导品牌”的地位。    
    在娃哈哈的广告总支出中,70%用于电视广告,30%则用于户外、平面及促销广告。而在70%的电视广告中,中央电视台则占了一半左右。    
    不仅是娃哈哈,意欲在中国有所作为的所有中国企业,包括跨国公司,中央电视台都是广告投放的首选。这种现象即使在内有各地方台上星、外有凤凰卫视抢夺份额的情况下,中央电视台的地位依然不可动摇。为什么?首先中央电视台是中国惟一一家“国家电视台”,所有的政治、经济新闻均由中央电视台“定调”,它不仅是阅读中国政治、经济的窗口,也是“党和人民的喉舌”。其权威性、公正性、普及性是普通百姓认定的“信誉标准”。其次是中央电视台在全国几乎所有的地方都有
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