按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
１。隔行如隔山，对未知行业的恐惧激发了销售人员本能的自我保护意识。结果是：部分办事处进货谨慎，总想观察其他区域的销售状况后再决定进货铺货的数量和规模，主观上犯了保守主义或是等待主义的错误。
２。市场部负责品牌营销与维护的人员一人身兼数职，精力被严重分散，又无法找到替代人员，承诺的市场推广活动一拖再拖。（这一点在后来被公认是市场部的一个重大失误，并一度被认为是产品滞销８０％的原因所在。然而，这却是另外的一个假象。）
３。经销商出于商人的本能，迟迟不肯支付曾承诺的陈列费和进场费。然而，这些并不是最重要的。这也只是一个开始。
正当我们按照惯例进行相应的调整改善之前，市场发展之快、之惨却超出了我们每个人的想像。产品上市后几乎处于冰冻状态，在我们东北区年销售额１个多亿元的某办事处，该新产品的月销量只有几千元。该新产品上市后的阶段总结一举刷新了公司的好多个记录：与计划相差最远、销量最低、利润最低，等等。这是个令人目瞪口呆的结果，是个令人无法想像更加无法接受的结果！
两个月后，部分卖场的产品开始面临被清场的危险，我们的精英销售人员本能的反应就是扔出他们的撒手锏——降价。但是这个百战百胜的法宝失灵了：在销售人员的可控范围内，进行买二赠一、买一赠一、特价、捆绑等优惠活动，没有丝毫效果，很多销售人员迷惑不解！
公司总部开始收集信息，进行拯救，但这仅仅是走向深渊的另一步而已。
销售部的总结反馈上来了三大意见：
一是产品定价太贵，因为比竞争对手高出３～４倍；
二是市场部没有市场活动的支持和配合，造成滞销；
花三是产品本身有破损等质量问题。
公司迅速总结、调整策略，果断地制定了新的发展策略。策略如下：
一是维持高价，重点走福利，利用节假日以团购、福利走量；
二是以报纸广告为主，立即进行大力度投放，期望能迅速建立产品知名度，促进卖场的销量。
残酷的结果是：福利市场没有任何起色，报纸广告也是毫无效果。
按规定，产品超过保质期的一半，很多卖场已经不允许进货和陈列，未售完的货物由供应商收回。我们相当的一部分产品被通知立即收回，经销商和办事处喊声一片，产品面临全面崩溃的危险！
然而，真正可怕的是：直到现在，仍然没有一个人能够解释清楚这究竟是怎么回事？
浴火
牌经理因为各种原因挂冠而去，笔者有幸临时担负起探究原因的重任，这也是公司历史上的第一次。于是接下来就是我半个月的紧张出差，走访了３个最有代表性的城市，从办事处到经销商，从商场到批发市场，最后还要走访零售终端的消费者，每天都是从早到晚，喘息的时间都没有，在每个城市中仅的士费一项就有几百元，体重也轻了几斤。不过，收获也很大，脑袋里那个后来震动整个集团公司的报告出来了！
返回的第一件事——救火。两个重点城市的重点卖场全部上促销人员（而且规定必须是３０岁以上的已婚妇女），进行免费食用的促销活动。具体做法是，用我们的面粉包制水饺，在各大卖场的零售终端进行免费试吃。通过最直接的方式来感受饺子皮的爽滑与劲道。另外，在维持爽滑、劲道这一产品定位的同时，将产品功效定位逐步调整为以安全和高品质为主。因为我们知道，市场很多品牌的面粉都超标添加了吊白块、增白剂、荧光剂、防腐剂等有害健康的成分。因此，安全性一直排在消费者食品选购的第一关注位置。试想，如果有人告诉你一种面粉含有吊白块、增白剂等致癌物质，你还敢购买吗？我们迅速编制完成了指导手册给促销人员，由她们来完成这些阐述工作。
为了配合这次活动，我们还让广告部的面粉专项负责人紧急赶制了大面积的海报和立牌，并用航空速递在３天内运到各办事处。事后证明，在空荡荡的米面销售区，这些显眼的大面积立牌，确实起到了抢夺眼球的作用。眼见为实的感觉加促销人员准确的阐述，产生了极大的购买推动力。
很快，安排下去的促销活动有了结果，两个重点城市的产品日销售量平均提升了２０倍左右。以家乐福为例，扣除１０００元的进场费、６００元的促销人员工资和另外的部分提成，我公司仍有近１０％的利润。而且前提是，我们没有得到经销商任何的费用支持。沸腾的市场中似乎闪现了一道亮光。但我知道，这只是治标不治本的方法，这个品牌的命运注定将要历尽磨难、注定要在生死边缘挣扎！
现在另外一件困难摆在眼前，该产品没有预先投入，完全是自己进行滚雪球式的发展。而前面积累的一点费用在处理过期产品时已经消耗殆尽，加上重新启动各种促销活动，上人员、进新卖场等，缺口很大。怎么办？贷款！向公司贷款！
我决定抛开销售部的意见向公司高层直言进谏。因为我相信：公司老总既然有听真话的胸怀，也一定有分辨真假的眼光。
我的报告内容就是很朴素的几点，是我所看到的市场真相：
真相一：产品不能卖好的主要原因，首先在于销售的管理体制。这个高效率的按量考核的机制仅仅有利于成熟品牌或大销量品牌。它的副作用将是扼杀所有的新产品和区域性品牌，也就是说真正的凶手是公司的销售人员。他们主动放弃了这些对完成其销售任务几乎没有任何贡献的品牌，然后巧妙地伪装起来，用价格高、有破损等种种原因进行解释。我个人判断，这个问题以前是被多年的高速发展掩盖起来了。但是随着市场日渐成熟，竞争日趋激烈，尤其是新产品大量上市，潜藏的问题终于爆发。强大而高效的销售考评机制逼迫所有的销售人员必须舍弃弱小的品牌，甚至有的办事处公然说：我们办事处坚决剔除一切老弱病残。天哪！新品牌哪有刚上市就强大的呢？
真相二：我公司历史上形成的多品牌战略有过无限的辉煌和成功。但是，现在以发展的眼光来看，我们还有必要存在２０多个品牌吗？有些小品牌简直就是在苟延残喘，白白地消耗资源。为什么几个ＯＥＭ的品牌不能整合一下呢？而且这么多的品牌分到办事处，精明的销售人员一定会进行舍弃，小品牌必亡。我们一定要透过美丽的面纱来看市场的真面目。
真相三：福利和团购市场的成功要素组成是，６０％的产品知名度＋４０％的回扣才能启动。而我公司在产品没有任何知名度的前提下，很难打开福利和团购市场。所以，当初销售部会同市场部共同制定的福利策略被证明是完全错误的，大量的报纸广告费用化为灰烬。而这正是一位做了近１０年福利的销售副经理的大力推荐。
真相四：后来的促销方法之所以非常有效果（日销量提升２０～３０倍，真正进入良性循环）。原因有三：一是在原始的、没有竞争的市场上，由于没有任何厂家做市场推广活动，使我公司唱起了独角戏，终端促销活动的倍增效果也就分外明显。二是进行产品试用和促销人员讲解，使产品同时达到了建立产品知名度、增加试用率和美誉度的目的，对于新产品打开市场特别有效。三是选用３０岁左右的已婚妇女，她们有生活经验，很能说服打动３０～５０岁的女性购买者。因为这种产品的购买者恰好正是已婚的、有生活经验的女性，容易产生强烈的共鸣。
真相五：产品价格是其余同类产品的３～４倍。难道真的是贵了吗？答案——否。因为在没有竞争对手的市场里，价格没有对照。这时的价格一定要保证市场开拓的足够利润，不用担心消费者不买，只要将价值有效地传递给消费者，消费者自然会产生购买欲望。活动前后２０～３０倍的月销售增长量的事实就是无可辩驳的例证。
震荡
当时提出的几条建议是：
１。反对销售部的改革方案——分公司新产品考核按总考核１０％换算，建议实行新品牌提成制，直接与月收入挂钩；
２。新品牌或高价品牌的费用审批权划归市场部，成熟后可以考虑将常规促销的项目交由销售分公司管理（这一点也是销售部激烈反对的条款之一）；
３。放弃滚雪球式的发展策略，请公司重新审批预算，可以