按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
阋恢贝葱赂慕赫允钟涝恫换嵴嫉侥愕谋阋恕�
所需：改进的新节目
很显然，“娱乐今宵”如果想摆脱竞争者的纠缠，必须脱离“新闻”的范畴，重新寻找焦点和定位。但应该重新定位于哪个方面呢？
法茨？沃勒（Fats Waller）写过一段文字，这就是我们要找的答案：“要找出他们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”
有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好。要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。
一些杂志显然也在做“娱乐新闻”，比如《人民》杂志。调查显示，这些杂志正在进行内容改革，以旧貌换新颜（比如相对便宜一些的《生活》杂志）。
扫一眼《人民》杂志的封面，你就能看出来，它降低了自身的标准，内容更多的是内幕消息和传闻。
《人民》杂志向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，发行量大增，四年之内从270万增加到330万左右，这证明这些才是人们想知道的。
在这方面，《人民》并不是惟一的一家。《人民》、《我们》、《星空》和《国家探索者》都在为美国人提供他们喜欢的幕后消息和传闻杂谈。这四种杂志的总发行量有大幅度的提升。它们每周读者人数是5；600万。
那些好打探消息的人总是在问“谁在为谁做什么？”这就是“娱乐今宵”要选择的市场（就我所知，美国人对这类消息的欲望是无止境的，他们永远不嫌多）。
从“新闻”转移到“内幕”
基于上述研究，我们建议“娱乐今宵”把焦点更多转移到“内幕”消息。“内幕”才是人们喜欢知道的，因此就要满足人们的这种欲望，制作一个这方面的节目，让人们不忍错过。
另外，“内幕”比传闻的内容更多。字典里对“内幕”的解释是“只有内部人员知道的事情，内部消息，内部情况，幕后事件。”
因此，“娱乐今宵”必须给它的节目组成部分和报道重新命名，使其具有“内部”的感觉，达到强调“内部”观念的目的（比如“内部电影”、“内部电视”、“内部摇滚”等等）。
另外，“娱乐今宵”还必须进行“精彩片段”的促销。随着节目越来越具有“内部”性，他们必须找到一种方法让人们注意到节目焦点的转移。这就意味着，他们必须向他们的电视台输送大量的“精彩片段”，这样才能推销即将播出的电视节目。促销越生动有趣，效果就越好。
快乐的结局
“娱乐今宵”从“新闻”转向“内幕”，结果效果格外好。成功多半要归功于露西？塞尔哈尼。她一旦确定对节目重新定位是正确的选择；马上就开始执行。她起的作用是关键性的（我们在最后一章里会告诉你原因）。
这个重新定位的故事的结局皆大欢喜。收视率下降的局面得以改观，节目重新攀升到早期的高收视率。
想来好莱坞都不能写出一个更好的剧本了。
经 验
有时你必须对产品进行改进，以摆脱竞争的压力。守株待兔丝毫没有创意。
你要追求的是“新的改进后的”产品，使你能从竞争者中脱颖而出。
我认为“娱乐今宵”这个例子采用了“以退为进”的方法。
13石油公司的重新定位
私有化已经成为全球经济中频繁出现的一个词。“国营”到“私营”的转变需要我们所说的“重新定位”。
西班牙国家石油公司在私有化时，所面临的就是这样一个情况。在政府管理阶段，它还是惟一一家国家碳氢化合物机构。后来建立了一家新的公司，叫做Repsol，并于1989年上市发行股票。
尘埃落定后，这家新公司拥有了全国三种汽油品牌，以及大约一半的加油站。这三种晶牌是，公司私营后推出的新品牌Repsol，国营时期的知名老晶牌Campsa，还有在西班牙北部的地区品牌Petronor。
这种情况就像是一家美国石油公司拥有美孚（MobU）、得克萨斯（Texaco）和阿科（Arco）石油公司的全部晶牌一样（如果能侥幸成功的话，也不失为一桩不错的生意）。
现在的问题是，这样的安排会遇到什么样的营销问题？我们应该怎样对待这些品牌？
看起来新公司正在不加区分地对待这几种品牌，就好像他们公司里有一种品牌，而公司外有三种晶牌。公司总裁奥斯卡？范卓深深感到这些晶牌应该有更好的营销方式。
品牌多样化方式
这是一种比较好的方法。
你可以集中于一种品牌，节省营销开支。但是，营销经验表明，多种品牌可以产生更多的全部市场份额。比如，耐克（Nike）和莱维（Levi）这两种知名专一品牌，分别拥有大约30％的市场份额。
可是，吉列（Gillette）拥有四种晶牌（包括TracⅡ、Atra、Sensor和Good News），其市场占有率为65％。我们把这叫做“补充方法”。晶牌之间互相补充，而不是相互竞争。
这就需要不同的名称，不同的定位，以及不同的消费群体。
Repsol的产品已经拥有不同的名称，但这不是主要的。它需要的是一个重新定位的战略，针对不同的细分市场制定不同的战略。在查阅他们的调查材料的时候，我们发现，有几个很明显的战略方案可供他们选择。
针对轿车的品牌
新的Repsol晶牌曾做过大量广告，许多西班牙人对它在“革新和技术”方面的评价很高。Repsol还率先推出了98…辛烷汽油（即使美国也没有这种产品）。这种情况表明，应该制定一种战略，把目标指向轿车消费者。西班牙的轿车很昂贵，消费者的比率很高。
这个战略应该推出这样一个观念：
Repsol：你的轿车的最佳选择
当然了，要落实这个观念，他们必须把力量集中于轿车配置产品及其促销。除了98…辛烷汽油，我们建议他们为现在的新发动机研制一种新的合成油料，起名为Multi…valve。
另外，他们应该考虑在加油站商店集中销售汽车产品，同时继续Repsol在市场中的竞争。他们必须坚持一切以轿车为核心，尤其是他们的广告。
针对服务的品牌
调查显示，年代悠久的Campsa品牌在人们心目中的地位很高。在“可靠性”方面，Campsa的得分比其他加油站晶牌高出许多（甚至比新Repsol晶牌高出50％）。
因此，我们建议Campsa利用这一点，强调它为西班牙汽车消费者提供的多年的服务。他们应该这样说：
Campsa：60年的服务
实施这个战略，就要继续发行他们颇受欢迎的《Campsa驾驶指南》（其中包括地图、饭店、旅馆等等）。
Campsa加油站开始在一些地区设置7：00—23：00商店。我们建议他们把这种商店扩展到所有地区，同时推出新的服务项目。典型的例子就是美国许多加油站的自动加油泵的信用卡。
Campsa看来又开始制定新的竞争方案了。我们建议他们终止这个方案，把竞争留给Repsol。
当然，Campsa的广告可以强调他们60年的服务历史，提醒人们他们在60年里的优质服务。
有趣的是，供热油品牌也是Campsa。公司正在准备推出三小时内紧急情况服务项目，这非常有助于强调他们的“服务”承诺。
针对价格的品牌
最后一个品牌是地区性的，没有什么真正的观念包含在内。实际上它在人们的头脑中是白纸一张，因此可以对它进行任何方面的重新定位。
我们认为，Petronor拥有成为价格晶牌的可能性。他们应该这样说：
Petronor：同样的钱跑更远的路
这种品牌应该定位于消费量大、只有自动加油泵、低价位、有限的服务，以及只用现金支付的观念。
在西班牙，汽油的市场价格还没有形成竞争，此后价格战一旦展开，这种晶牌必定会锋芒毕露。
多种定位
现在，这三种晶牌有三种不同的定位。Repsol定位于轿车，Campsa定位于服务，而Petronor定位于价格。
当然了，这种补充方式还存在着产品因素。新的轿车技术产品只应该由Repsol推出并进行宣传。新型服务产品只能由Campsa推出并促销。至于机构设置，每种品牌都应该有它自己的销售和营销部门。这些部门应该相互竞争，其支持功能应该是非晶牌性的。
市场调研和新产品开发应该相辅相成。
最高管理层必须监督晶牌分化和资源配置，这是整个过程中关键性的一步。中档晶牌的管理人员常常追逐市场的所有组成部分来谋求发展，在这种情况下，高级管理层必须宜身其中进行管理，使多种晶牌战略不至于失去焦点（通用汽车公司就曾面临这样的问题）。
第二十一章中将给出更多的例证，指出重大战略决策的制定需要合�