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第八篇 系统化提升购买欲求的方法第4节 讨论忽然变得活跃
“要想装修浴室，先从扶手开始如何？”
有人出了这么一个主意。的确，扶手可以毫无阻力地让顾客接受。顾客目标当然是那些腿脚变得越来越不灵光的老年人，这对他们来说是很有必要的。
这个提议很有趣。于是我们就以在浴室中安装扶手为切入点，尝试着从最初的步骤开始，重新进行图表定位。
这时，又产生了下面的争论。
“虽然对于扶手来说存在着需求，可是欲求值很低呀。”
“不。我不这么认为。实际上，我母亲这几年一直卧病在床，最近才有一点起色。起因就是她在浴室滑了一跤。唉，从那天起，生活就从天堂跌进了地狱。因为做什么事都要以看护的病人为中心，必须重新安排生活。”
“真是悲惨啊。虽说存在着危险性，可是，大家不是还都没有意识到吗？也就是说如果强调这一点的话，就能让大家产生紧迫感。……我们可以以扶手为切入点，考虑一下保护性装修嘛。”
“如果对保护性装修进行定位的话，由人口曲线可以推断出它处于成长曲线的成长前期。至于寻找潜在顾客嘛，因为对居住区域内的年龄层、收入水平有大致的了解，所以按区域不同散发广告夹页就可以啦。还可以到市政府去，看一下当地敬老机构的名单，并和他们结成合作关系。”
“顾客之间容易互相介绍吗？”
“我认为终生价值会很高。人上了年纪后不可能返老还童的，不是吗？就拿我母亲来说吧，装修一开始也是从卫生间的扶手开始的，不过接下来装修的地方就多了。浴室啦，还有台阶啦——因为轮椅过不去嘛。还有厨房和走廊也必须弄得更宽敞些。”
“它的口碑容易建立起来吗？”
“这个呀，挺怪的，当时并没有可信赖的人和我谈起这些事。也不知道到哪里能找到保护性的装修。所以如果有值得信赖的人，一定会一传十，十传百的。”
“也就是说，在每个图表中，它的位置都很靠上啦。它的内涵很直观，很容易理解嘛。”
“这哪里是什么保护性装修呀。无论从哪个角度看，这种装修与其说是针对需要看护的老年人，不如说它是为那些健康的、富裕的银发一族过上惬意生活而设的。”
“可不是，我感觉它有点像生活服务中心、福利住宅装修中心或是市民住宅装修中心什么的。”
“对呀。像这种大众化的、巧妙的命名就很好，很容易得到媒体的关注。顾客获得成本会降低很多的。”
“那么，总结以上情况，方向性应该是——”
所谓战略就是有可能使业界重新洗牌的东西。
20分钟的讨论之后，我们渐渐看出这家公司的方向，如下所示：
以安装扶手等简单作业为切入点，进行专门针对银发一族的专业装修工程。对象是现在虽然很健康但是对以后的生活怀有不安的银发族。和当地的敬老机构建立合作关系，提供专业的解决方案，如一些让银发族无障碍生活的理想化的计划。
之后，提供地域密集型全方位服务，包括介绍食品住宅配送公司、养老机构等等。企业的职责就是实现一个卧病在床老人为零的社会。让老人们都生活得健康矍铄。
名字就叫做市民住宅装修中心。吸引顾客的方法是广告传单。制作看护电话簿，无偿赠送也行。
因为是市民住宅装修中心，在各个城市都可以设立分办事处。也就是说一旦确立起了吸引顾客的模式，就要像“不动产21世纪”那样，把发展成为全国性机构纳入议事日程。
你了解了这个能在一片混沌中引入光明的程序了吗？
在中途一直毫无头绪。不过以一个想法为契机，讨论开始活跃起来。然后一个接一个地解开缠在一起的线头。这个程序就像是头脑体操。开始很辛苦，也会想到要放弃。
可是以游戏的态度继续下去的话，就会忽然看到解决方案。就像拼图一样，东拼一块、西拼一块，一幅图案就这样完成了。
为了加深理解，我们再展现另一个例子的录像。
第八篇 系统化提升购买欲求的方法第5节 明知不可为而为之
某个天才的女性经理人来参加讨论会，说想要销售从埃及进口的啤酒。我问她想要做到什么程度，她说要卖得像嘉士伯那么好。
这是一场进行得非常艰苦的讨论。消费品属于很难下手的商品。而且它的单价和毛利都很低，实属一桩“吃钱大虫型”的生意。越努力地去做，就会越快地陷入泥沼中。这是我的第一印象。
如果它是一家可以投入数十亿广告费的公司，那也一切OK。可是这个公司根本没有预算。
“我想以低成本将它卖得像嘉士伯那么好。”
听到她这么说，我的眼前一片漆黑。心里嘀咕着：“这可真糟糕啊。”可是讨论是必须继续下去的。我重新端正了一下态度，试着站在顾客的角度上进行思考。只不过是头脑体操罢了，高高兴兴地开始行动吧。
首先是成长曲线。和同类的进口啤酒类商品相比，埃及啤酒是世界上最古老的啤酒了。所以也就无所谓成长期和投入期了。从日本国内的市场份额来说，它也许永远都处于投入期。于是我们就忽略成长曲线的分析，向前推进吧。
接下来，需求和欲求的分析。
不喝埃及啤酒就不行？好像没有这个必要吧。而且对一般人来说也不存在想喝埃及啤酒的欲求。
那么商品能直观地被理解吗？有信心让人爱喝吗？
嗯，它很好理解。作为世界上最古老的啤酒，它很容易让人记住。要想让它更深入人心，可以以埃及艳后的名字——克娄巴特拉来进行命名。
那么能不能让人喝得惯呢？
女经理说它非常好喝，凡是喝过的人都会上瘾的。
我问她为什么呢？得到的回答是：“这用语言可表达不出来。”
嗯，用语言表达不出来就意味着卖不出去。于是我就说“这是一个课题”。已经明确一个课题了，这也算是前进了一步了。
下面，我们来探讨顾客目标。
有正在盼望埃及啤酒的人吗？有参加讨论的人回答道：“埃及人！”
于是我们有个想法：如果锁定居住在日本的埃及人，那不是也能卖得很好吗？
可是女老板的发言让我们再次陷入黑暗的谷底。
“埃及人都是伊斯兰教徒，是不喝啤酒的。“
读者们能想像得到吧？这下子，会场的气氛像结了冻一般……
有人问“那为什么埃及有啤酒呢？“回答说是为了卖给观光客。
那就和旅行社建立联系，把啤酒卖给从埃及回来的观光客。还有人提出了一个非常聪明的想法，说：“因为存在着差异化需求，可以让经营外国料理的餐厅替我们卖这种啤酒呀。”可是以这种程度，也远远赶不上嘉士伯呀。
收益模拟也很差。毛利少得可怜；在没有贷款的情况下，仅凭公司自己进行广告宣传，根本无法提高销售量。
我们已经开始考虑放弃了。
不管从哪方面考虑，我们都想不出连埃及人都不喝的埃及啤酒怎么能和嘉士伯相抗衡。
像这种不可能的任务无论花多长时间都是白费。
所有的人都这么想。
滨崎步来做广告？
不过混乱是一个好征兆。
到了最后，我们开始尝试星型战略构筑法。反正是头脑体操嘛。
有一点非常好；这就是商品的水平展开力，也就是说很容易在朋友之间互相介绍。因为非常美味，所以一个人喝过埃及啤酒后就会告诉朋友们。另外洋餐厅的店员为了使自己的餐厅和其他餐厅有所区别，也会尽力地向客人推荐。今后只需再想办法加速介绍过程就行了。
时机又是怎样呢？现在是夏天。如果进行市场运作的话，最好的时机就是夏天。
竞争处于什么情况呢？从顾客的角度来看，商品并没有什么优越性可言。因为如果不尝的话，是不知道它好不好喝的。而且也没有一句能将优越性体现出来的UPS。
然后再来探讨信息。行动的优点、不行动的损失都非常微弱。所以需求