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问题在于支持这一想像的前提是1000份中就有三件请求（即所谓的“千三”标准），可这是1970的古老数字了。现在不能再抱有这样的期待了。如果这个数字还有效的话，那么谁都可以在数月之内成为亿万富翁了。
现在这个数字游戏的平均值已经变得非常的严峻了。
如果是装修公司的话，每发出4500份广告夹页才会有一个电话响起。广告夹页用薄一点的单色纸就行了，连同折叠费在内一张值5日元。这样算来，每份资料请求成本为22500日元。然后假如三通电话中有一个人成交的话，每次订货的费用中光是广告夹页费用就达到了67500日元。在这次交易中取得的收益，从中去除商品进价、市场人员、职员的费用后才是剩在手中的现金。而且装修的频率也不会很高。我们由此可知，最低限度没有10万日元的毛利的话，就会连员工的工资都发不出来。
一般来说，“塾”（补习班）送出7000份广告才会有一个电话响起。折叠费用如上例同样算是5日元，假如三个人中有一个人会成交，那么就要花去10万日元的顾客获得成本。如果学费每月为2万日元，那么光是要收回广告夹页费用就要花到大约5个月的时间。如果考虑到教师工资、教室租金，第一年根本赚不到什么钱。在现实中，经常会有人含泪对我诉说，说他们从大企业中退休后，倾尽退休金加盟了一家“塾”的特许专营，可是赚到的钱仅够日常零用。不仅如此。回收前期投资费用就要花去三年的时间。我前面也说过了，这种事例不是失败者独有的，那些比较顺利的吸引到客源的“塾”的经营者当初也是如此。
在以广告宣传为主要手段吸引顾客时，由于计算很简单，所以人们会时刻意识到这一点。可是在进行店铺经营时，人们几乎都没有这种意识。因为潜在顾客在店门口走来走去，所以容易让人有种错觉，觉得不用花钱顾客也会踏破门槛。可是要把潜在顾客吸引到店里来是很花钱的，而且每月维持店铺的费用也不是一个小数目。
于是，在把每月所花的费用除以每月获得的新顾客数后，你就会大惊失色。因为你终于看到了你是花了多大的代价之后才得到这些新顾客。以前你总是想不通：“啊，为什么每月资金都不足呢？”现在，你终于第一次发现了这个问题的答案。
事业战略书籍、创业指南都没有具体地叙述过这个问题。但它的确是一个标准。当然即使不符合这一标准，人们也可以凭借热血和汗水、还有一份耕耘一份收获的精神去努力争取。这种精神力量能够持续下来当然最好，可是人们从本质上而言是懒惰的，想要持续下去很难。就算坚持下来了，在收入水准上也会产生质的差别。因为收入是由事业的模式决定的，不是以人们的能力和努力为转移的。
如果你进军了一个“吃钱大虫”的事业，那么过了数年之后，你将会感叹：“为什么我这么拼命干还赚不到钱呢？”所以，在你发出这样的感叹之前，请先确认那是不是一个能赚到钱的事业模式－－也就是说它符合不符合第二个基本条件，之后再开始事业也不迟。
出于为您的考虑，我强烈地推荐这一点。
让我们把上面的讨论用图表总结出来。
在销售不同的商品时，参照图6－2中的定位，我们就可以判断出能否从顾客身上得到终生价值了。
在这个表中定位靠近右上位置的商品（或商品类别）毛利额很高。即它的毛利额足以从财力上支撑事业的成长。也就是说它可以建立起无须借贷的事业体系。
可是满足第二个基本条件的事业并不是随处可见的。就算是幸运之神降临到你的头上，让你遇到了这样的事业，可是这时的事业还只是“原始矿阶段的钻石”，还需要对此进行打磨雕琢。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第7节 怎样增加毛利率、毛利额？
“您说毛利率要达到70％－80％？像这种商品到底哪会有呢？”
大多数的人会很吃惊。因为在一般情况下，小卖店的毛利最多也只有四成左右。不过，我在和专业从事直销的公司——通贩公司（通过电话、邮寄、网购进行销售的公司）谈生意时，谈判是从四折（也就是说毛利是六成）开始的。当然一般来说成交数字会比这个折扣价要贵一点，可是在那个时候，如此低的折扣已经让习惯于和量贩店谈判的我感到很吃惊了。因为量贩店要求的毛利率大约是三成，而在现实中更会低于这个程度。
虽然和其他公司谈判时毛利率多以60％为上限，不过我还是把70％－80％作为毛利率的标准，并依此提出要求。我想有许多人都会怀疑：“您是不是在开玩笑呀？：可是发展之中的公司的毛利率就是这样的。当你翻看著名的化妆品及健康食品的公司的财务账目时，会发现它们通常利润会超过20％，由此可知它们的原价是多么低了。它们的毛利率可能会超过90％吧！虽然诸如”斩掉流通差价“之类的宣传口号句会让人觉得直销要比在小卖店里买要便宜，可是在现实中还是有必要保持高毛利的。
“根本不会有毛利70％－80％的商品。“如果这么说的话，干脆放弃倒也未必不是一个方法。与其兴冲冲地开始，丝毫没料到自己将要为此付出代价，还不如一开始就放弃呢。
不过，我希望您能再稍等一下。
正因为这样的事业踏破铁鞋无觅处，所以有人一旦找到就必定成功。
事实上，所谓的70％－80％只是指从零开始创建新事业时，最初的、作为吸引顾客突破口的商品所必备的毛利率标准。从某种程度上来说，事业一旦开始运转，之后就没有必要强求这么高了，40％或50％足矣。所以我并不是说所有的商品都要赚70％－80％。我的建议的中心思想是：“最初的商品的毛利如果保持在这个程度，那么资金周转方面会很安全。”
的确，70％－80％的商品不会满天飞，如果某种商品真是这样的话，你有必要持此怀疑态度：“这很可能是一种卖不出去的商品吧。”70％－80％是将钻石原矿雕琢之后的结果，为尽可能地接近这一标准，我们有必要进行不懈努力。
我举几个例子，看看为了提高公司商品的毛利额和毛利率，应该怎样努力。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第8节 增添具有附加值的服务
商品的毛利虽然有限，不过如果额外提供服务的话，服务部分的毛利却是100％。比如在销售“葡萄酒甄选录影”时，我们可以提供特别优惠，使顾客可以得到来自调酒师的专业指导。如果将自己定位于单纯的录影带销售，那么同类商品之间比较之后，价格方面自然会有上限。所以，你可以凭借“为您服务、为您而设的专业调酒师”这一概念，将自己定位于销售品评葡萄酒的咨询服务上。
稍稍改变一下规格
近来，一到家电商场就会发现有许多挂着私人商标（针对一个用户而专门设计的商标）的商品在销售。这样的商品大部分都是国内的厂家把那些过时的机型在规格上稍加改造而成的。比如以前我为了开发家电产品市场，曾和OEM厂商进行过谈判。那时候，量贩店的采购员们教给了我许多抬高价格的妙方，比如在空调的表面引出银线，改变它的外观，还有在微波炉上重新涂上当年的流行色等。在进行如此简单的差别化后，毛利就会直线上升。
实行套餐化
在几年前，曾有人把电脑教材和电脑、打印机放在一起，作为电脑学习套装出售。20世纪70年代，也有人曾把电吉他、扩音器和教材放在一起出售，一时间成为非常热门的商品。还有到了新春时节，商家以“支持新生活”为题，把一些必要的家电组合在一起，全部只卖12万8千日元。这也是套餐化的例子，也就是说把所有必需的商品全部组合在一起。这样一来，尽管比单独购买要贵，可是把消费者从挑来选去的麻烦中解放出来了，所以照样也能卖得很好。
锁定目标顾客
通过锁定目标顾客，将商品差异化，这也可能提升价格。比如去除瞌睡的驾驶者专用口服液、为中老年人而开的美容沙龙、经理人专用的会员制运动俱乐部等等�