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d） 产品规模及容积率状况与分析
案名 总建筑面积 （万㎡）
恋日嘉园 12
星河城（一期） 15
未来明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑？花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
经统计；
此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。
造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2。4
星河城 2。7
未来明珠家园 4
美丽愿景 /
南珠苑？花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2。5
容积率总平均值为2。5； 其中最高的是未来明珠家园—4； 最低的是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者状况及分析
a） 置业客户年龄分析
以上数据我们可以看出，客户年龄25…40岁的比例占到了62％，首次置业的占55％，北京市居民占80％。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。
在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的
“适宜居住的住宅”。
而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。
但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。
b） 置业客户对面积的意向要求
通过调查，此区域客户购买面积在70…150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。
此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。
c） 置业客户对价格的意向要求
（）
d） 置业客户对装修标准的意向要求
对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62％，而61％的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。
客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。
e） 置业客户认知项目的渠道分析
由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。
这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。
值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。
而路牌广告所占比例10％，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。
五、 区域竞争项目个体分析
a） 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。
（2）建筑设计：
设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3。9米以上的大开间，12米—13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。
（4）户型设计：
户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。
（5）环境设计：
将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。
□ 对本案的影响：
该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。
b） 星河城
（1）项目规模：
全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。
（2）建筑设计：
设计格局新颖，
5。5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。
（3）户型设计：
该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。
（5）竞争劣势：
○期房，尚未开工，且销售证件不齐。
○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。
○社区较大，未来物业管理困难加大。
○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡。
□ 对本案的影响：
该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。
c） 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房，年内入住。
○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。
○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。
○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。
（2）项目劣势：
○户型设计老套，没有创新点。
○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。
○社区容积率高。
对本案的影响：
商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。
d） 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。
（2）项目劣势：
○社区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案的影响：
由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。
六、 市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。
本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。
但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。
长安园？产业别墅全案营销战略案
第一章项目总体策划
一、市场分析
1、 项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开�