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来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，
生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非
消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生
产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，
生产和经营将是徒劳的。
2。根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消
费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。
集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府
机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产
品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业企业、
零售商业企业、代理商等。
二、消费心理学研究的主要内容
本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的心
理问题。具体从两个方面展开。
（一）影响消费者心理和行为的内部因素
1。消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，
这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到
把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程
和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性
以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。
2。消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来
的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重
要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行
为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测
消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。
3。消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动
机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们
采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，
也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的
需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与
宗旨。
4。消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的
特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营
中必定要考虑的问题。
（二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅受个人因
素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之
间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费
者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行
为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，
比较主要的因素有：
1。社会因素 包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受
教育程度、职业特征等。
2。市场因素 包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、
企业形象等。
3。商品因素 包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、
商品价格等。
4。自然因素 包括地理环境、气候变迁等。
影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。如白种人
与黑种人，无神论者与佛教信仰者对商品的要求上就存在着不同的心理。
三、消费心理学的性质和地位
消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学
之间。可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。
心理学在其发展过程中与自然科学、社会科学相互渗透、相互融合，形成了
自己的许多分支，消费心理学的产生就是如此。消费心理学是普通心理学一般原
则在消费领域的运用和具体化，是普通心理学的一个分支学科，它与普通心理学
的关系是个性与共性、特殊和一般的关系，两者既有联系又有区别。联系表现在
两者都以人为对象，都是研究人的心理现象及其行为规律的科学。区别在于普通
心理学是以所有的正常人为对象，研究所有人的共同心理现象及行为规律的系统
科学；而消费心理学则是以消费者为对象，研究消费的心理现象及其行为规律的
分支学科。消费心理学的理论来源，除了普通心理学之外，还来自于哲学、经济
学、社会学、广告学、商品学、营销学和人类文化学等学科。随着市场的演变和
发展，消费观念和经营观念发生了重大的转变，消费心理学的研究范围不断扩大，
科学依据日益充足，学科体系将日臻完善。
消费心理学借鉴不同学科的多种研究方法，对消费者心理和行为进行观察、
记述、分析和预测，探索其规律性，为工商企业生产和经营提供理论依据和有益
的经验，以提高企业认识、控制、预测消费者心理和行为的能力。
四、学习和研究消费心理学的意义
我国现阶段的消费状况概括起来可以这么看：整个国家消费需求以较高幅度
增长；城乡居民消费水平稳步提高，尤其城镇居民人均消费已开始进入到国际上
认可的中等水平；商品买方市场初步形成，消费支出分流日益明显；城市居民最
低生活保障制度和农村脱贫标准的制定，基本保证了贫困户的生活消费；居民消
费比重逐步提高，政府消费比重逐渐下降。人们的消费观念和生活方式已经发生
了巨大变化，在这种情况下，我们有必要加强对消费尤其是个人消费的引导和调
节。
学习和研究消费心理学直接的实践意义在于：
（一）有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费，
就必须了解、研究消费的各个方面。我国幅员辽阔、人口众多、底子又薄，各地
区间的差别较大。从北国边疆到江南水乡，从高原山区到平川大坝，消费水平和
消费结构参差不齐，消费方式和消费习惯千差万别。发达地区的人们已经拥有众
多的高档消费品，而某些边远地区的人们还过着贫穷的生活，甚至个别地区仍停
留在刀耕火种的原始阶段。普遍、经常、深入地了解、研究本国人民的消费状况，
有助于政府有关部门掌握人民的消费需求，发展生产、搞活流通，协调整个国民
经济，尽可能地避免决策的失误。
（二）有助于企业进行科学经营决策一方面，随着我国人民消费的大变化、
大发展，会出现许多新情况、新问题，迫切需要去研究解决。另一方面，随着经
济体制改革的不断深入，工商企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。
而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理，产品销售率
低，库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。因此，深入系统地研究
消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。如企业经
营管理者可以利用人们消费行为的心理规律，应用广告、商标、装潢和店面陈列、
橱窗设计等手段来刺激消费者的消费心理，运用心理学的规律洞察消费者心理来
预测消费市场，从而达到用消费来引导生产。
（三）有助于营销人员提高商品销售的竞争力商品市场由卖方市场向买方市
场发展，供过于求的商品大幅度增加，使得市场竞争更加激烈，市场营销也将越
来越困难。在这种形势下如何致胜，是每一个营销人员面临的严峻问题。
营销人员通过学习、了解和掌握人的一般心理过程和个性心理特征，有意识、
有针对性地调节控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己个性的优势方面，抑
制消极面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础。另外，根据消费者的心
理需求，重视从商店设计、商品陈列、商品包装、商业广告到激发消费者购买欲
望，从介绍商品、展示商品到为消费者提供良好的服务等，都有助于提高商品销
售的竞争能力。
（四）有助于消费者自己进行消