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堡的人，居然想要宣传，而且每个月给 1200美元！当时一般餐厅都爱在报纸上做广告，杰非却突然很想试试收音机。于是在 1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告
歌欢快、愉悦之形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜！奇恩大受其惠，1958年，他的餐厅年收入 315000美元，较全国平均
值高出 61％。接着，奇恩这家伙又想出新点子，那就是——走向电视。奇恩此招，主要是为了吸引儿童。因为当时虽然部分家长刚开始对
这么便宜的汉堡并无好感，但禁不住儿女的纠缠。这样，奇恩便想抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。
在当时的美国，电视也开始不久。儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，收视率是白天最高的，但是广告费用却仅仅只有黄金时段的四分之一。
奇恩又拾了个便宜！很快，他把全部广告费由收音机转向电视了。在今天，麦当劳在全国每年要花 6亿美元的广告费用，其中大部分
用在电视广告上。一位叫彼荷斯的加盟店主也跟奇恩一样，与别的加盟店主合作出
钱，作为广告基金。不过，他们利用的不是收音机或电视，而是邮政。每一季他们都邮寄 2万份免费汉堡包餐券。此法果有奇效，他们在
这地方总能保持高销售。从此，邮寄宣传品成为麦当劳传统的宣传手法之一。在日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存的全国 60万儿童的出生年月
日。每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。而拿到生日卡片之后，他们通常都会来到店里。在这种情况下，一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠
一份生日礼物。但在麦当劳却不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生
日快乐”后，一致鼓掌表示欢迎。这样便抓住了儿童的心，他们就会带他们的父母来到麦当劳。还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部，打败了
当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。他的促销重点是柜台服务。因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为
顾客提供服务。
为了训练柜台及窗口服务员，他亲自录制了一盘录音带，要求服务员在顾客停留在面前的 15秒内，亲切而有礼貌地招呼客人。而且到最后，一定要对顾客说：
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，
话为止是一种浪费。他们又出奇招。把电话铃声转为广告用语。是的，电话铃声变成了：“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请到麦当劳。”当然这是要费很大一笔钱的，如果让全国的电话铃声都这样的话。可是如果全国的电话铃声都响的是“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请
到麦当劳”，那又会是怎样的宣传效果呢？必是人人皆知。
四、“麦当劳叔叔”出台
哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家，加盟麦当劳。1957年，他开了第一家店，从此便积极促销，毫不懈怠。他要求他的广告公司科尔米为麦当劳作促销活动——上电视、收音
机及《华盛顿邮报》的广告。
1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。此节目是个全国性的联播节目，在各地由不同演员扮同一个小丑波索，在各地演出。
哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出，因为这个节目很吸引儿
童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。扮演波索小丑的演员叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的欢迎。每周，这个波索在电视上都要毫不含糊地对小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他那快乐而又真诚的声调完全攫取了小观众们的心。波索被邀请到麦当劳去剪彩。连哥德斯坦都非常惊讶他受欢迎的程
度。是的，波索不仅是华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的
代言人。然而好景不长。就在 1963年初，国家电视网的华盛顿台忽然决定停播波索马戏团的
节目。惊慌、气恼之后的麦当劳决定自创小丑进行宣传。这并不是件简单的事情。当年，连总公司的宣传部门也不过才制作过 30秒的卡通广告，供加
盟人使用而已。在史考特、科尔米和哥德斯坦的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。
其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻
其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻费 50万美元广告费中的一半都用于“麦
当劳叔叔”的宣传。他们认为麦当劳叔叔虽然是大人，但是他不应该是一个父亲型的人
物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事——溜冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。麦当劳叔叔每在一处公开露面，必定造成当地交通阻塞的现象。后来，哥德斯坦认为麦当劳叔叔应该是全国性麦当劳的代言人，于
是，他去找古柏。由于这是整个公司中最为成功的宣传，所以古柏在答应之前，先去
征求桑那本的意见。“什么？！小丑对我们能有什么用？你怕不是疯了吗？”桑那本大吃一惊。但是古柏又动用了劝说技巧，用桑那本能听得懂的词儿，“损益得
失”地说了大半天，才使得麦当劳叔叔于 1965年正式上了全国性电视广
告。现在呢？麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在
食品业以外，都有着无与伦比的地位。在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也就只有那位圣
诞老人了。这样，麦当劳赢得了儿童市场。目前，在美国 7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为 42％！
五、建立联合广告基金
前面已经提到几个成功的例子。奇恩以及哥德斯坦，他们以电视打
开了市场。而且，他们取得了成功，效果极佳。但是，大部分的加盟者只有一家或少数几家店，是不可能负担起这
么一大笔的广告费用的。那么，只有把所有的加盟者联合起来，大家各出一部分资金，就可
以了！但是在芝加哥却引起了激烈反对。原因是这样的：芝加哥作为麦当劳系统最早发展的地区，有许多加盟者密集一处，
按理说是最适合也最应该联合的。
但是，这些加盟者中间，有一大部分都是克罗克在罗绿乡村俱乐部的好友，这些人既然对什么 Q、S、C毫无兴致，对积极促销当然也兴趣不大。
这样一来，芝加哥地区的连锁加盟就不如其它地方成功。
麦当劳不愿再重蹈覆辙。有了这个联合的主意之后，他们在选择加盟者的时候，就把愿否参加广告基金会列为考虑因素之一了。在克利夫兰的市场，到 1961年的时候已经有 6名愿加入联合广告的
加盟者。正在这个时候，麦当劳的平均营业额有下跌趋势：1960年是 256000美元；1961年是 220000美元。这样他们就自己拿出钱来，每人 7000美元（大约有 3％），设立了
一个正式的基金，在当地做开了广告。这是麦当劳的第一个广告基金，首创了模式。到了 1967年，所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。当然，他们还有各自的广告公司，经营自己的广告。现在，在各地，麦当劳拥有 165个广告基金，各自雇用 65个独立的
广告公司，每年共同使用 6亿美元的广告费。这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个！对外界，它露出的是单一的广告形象，但实际上，却是许多不同的
力量与意见合成的结果。因为每个地区的促销重点和观念，并不很相同。这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。
六、致力于全国电视广告
桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。1964年，麦当劳餐厅的�