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21、目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每项业务必须制定达到目标的战略。迈克尔·波特将其总结为三种基本类型的战略，这可以作为战略分析的良好起点。 全面成本领先战略。该战略的要点是企业努力使生产与分销费用达到最低水平，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占有率。
差异化战略。奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务与产品质量、款式及技术等方面出类拔萃，但它难以在上述个方面领先。企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。
集中战略。奉行此战略的企业集中精力于一个或几个狭窄的细分小市场，而不是在市场上全面开花，这些企业一般都了解这些细分小市场的需要，追求成本领先或在目标市场中奉行某些差异化策略。 根据波特的看法，那些采用指向相同市场或细分市场相同战略的企业组成了一个战略群体，其中实行此战略最佳的企业将收获最大的利润。所以在那些采用低成本战略的企业中，成本最低的企业将收益最大。波特暗示那些采取模糊战略的企业—中间派将经营最差。
22、彼得·杜拉克指出做正确的事（有效）比把事情做好（有效率）要重要得多。优秀的公司两者兼备。
一旦一个组织因为没能适应变化的环境而失去市场的地位，它将越来越难以恢复市场领先地位。如任天堂被世嘉夺去领先地位。 一个组织，特别是大型组织，常常具有很大的惯性。它像有效的机器一样被建立起来，除非对一切方面进行调整，否则很难对其局部作出改变。但组织可通过领导而变革，它可能在危机到来之前，当然也可能在危机到来之中变革。组织健康发展的关键在于组织能主动审计不断变化的环境，并采取相应的新目标和行为。有适应能力的组织能不断地监测环境，并通过具有弹性的战略计划与不断变化的环境保持吻合。
此辑要感谢赵先生给我机会，使我能接触到市场营销的实践工作，此辑只是对市场营销管理的一点探索、是开始，由于内容太多，一时无法完全输入到电脑中，我计划分三个部分来完成它，希望能给大家介绍一些我认为是有价值的营销管理思想。此次专辑完全完成后，今后有机会和有好的素材的话，还会继续写下去，以完善《管理及其决策》的整个管理体系。
管理及其决策 第十三辑
市场营销管理专辑 第二部分 赢得竞争优势
1、公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销的核心可称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。
目标市场营销分成三个步骤。第一步是细分市场，既根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓行为。第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 2、市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。进入该市场的第一家公司将面临三种选择：一是定位迎合所有消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然如果第一家公司只推出一种品牌，那么随后的竞争者就会进入其他细分市场，在那里推出自己的品牌。
3、公司对不同的细分市场进行评估时，要考虑一下三个因素：细分市场的规模合发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。
4、对于最先进入目标市场的公司来说。唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之间的差别化。如果公司能有效地实现差别化，它就可以提高产品的价格。产品差别化有助于公司依据为顾客创造的附加价值来提高产品价格。
5、如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。（1）产品价格比竞争对手低廉，易形成“便宜没有好货”的感觉，即使产品质量的确很高。（2）公司为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。（3）竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品。因此，如果公司除了价格便宜外，没有其他方法突出产品的差异，那么公司迟早会被竞争对手击败。
6、定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。
购买者容易记住领先产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。那么哪些“第一位”的属性值得宣传呢？主要的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的质量”、和“最先进的技术”等。如果公司能在其中一个属性上击败其他对手，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。
定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 7、现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。
第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。
第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占领它，公司称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”，即发现市场上的空隙，并填补上。
第三种策略是退出竞争或重新定位。
人们总是容易记住第一名。对公司来说，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，而不是一定非要在规模上领先。
营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过这种途径，品牌就会在人们心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻。
第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这种策略。公司可以宣称自己是八大公司之一等。它的含义是说该俱乐部的成员是最好的。
定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”其他营销人员则强调“实际定位”，来逐步发展新产品的每个有形特征，获得合适的市场地位。心理定位必须得到实际定位的支持，因为这不仅仅是一场智力游戏。
8、公司必须要避免四种主要的定位错误：
不充分定位。有些公司发现购买者对品牌只有一个模糊的概念，购买者没有真正认识到品牌的独特之处。
过分定位。购买者对品牌形象的认识过于狭窄。
混淆定位。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变过于频繁。
可疑定位。即购买者难以相信广告中对产品特征、价格或制造商的宣传。
9、定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。定位包括三个步骤：（1）公司要能找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象。（2）公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。（3）公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。
10、走向成功的产品差别化和市场领导地位的三种策略：
卓越的经营。即以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品或服务。
与顾客密切的联系。即做到对顾客非常了解，能对顾客特定的和特殊的需求迅速作出反应。
领先的产品。即向顾客提供优于竞争对手的创新产品和服务。
11、并不是每个公司都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势的有些公司会发现许多微小优势，但由于这种优势易于为竞争对手所模仿，因而不会维持太久。公司的对策是不