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现在，一提起雀巢咖啡，人们就会想起那句著名的广告语；“雀巢咖啡味道好极了！”人人都会为雀巢公司的广告术所折服。可是雀巢公司并不是一开始就精于此道的，在它刚刚问世的时候甚至在广告上走了一段弯路。
大家都知道，雀巢咖啡最大的特点是“速溶”，开水一冲即可饮用而无须再多费事，应该说这是它进入市场的最大优势。所以雀巢咖啡在初入市场时，理所当然地把“即冲即饮”作为其最大的卖点，大肆宣传。
可是广告推出后，公司并没有看到他们期待的热销场面，相反，消费者的反应十分冷淡。这是为什么呢？公司开始进行专门的调查，这才明白，问题出在人们对于“速溶咖啡”的误解和偏见上。一方面人们以“慢工出细活”的老看法，认为这么快就能冲好的咖啡肯定不好喝；另一方面，勤劳的家庭主妇们认为，只有那些懒惰的、生活无计划的女人，才不自己磨咖啡、煮咖啡，而去买速溶咖啡。
了解到问题出在哪里后，雀巢公司立即改变了其广告的主题思想。在新制作的广告中，不再把宣传重点放在速溶是如何的方便上，而是着力宣传速溶咖啡是新潮的咖啡，重点强调其具有美味、芳香、质地醇厚的优良品质。为实现这一新的宣传思想，他们在原有的精美包装上又加上一大堆的优质咖啡豆的图像，并写上“用100％的优良纯咖啡豆制成”的字样，不仅如此，在广告宣传中又重点加上“味道好极了”的宣传口号。
在这些针对性补救措施推出后，公司又花了大价钱搞起新的一轮宣传攻势。经过一段时间之后，原有的误解和偏见总算被消除了，雀巢速溶咖啡开始成为美国市场的畅销产品，进而风靡全球。
在这一案例中，雀巢公司起先的失误在于，在制作广告时，没有仔细考虑消费者对产品的需求重点。衣衫重其华美，艺术品重其昂贵，而食品则重其可口营养。对于不同的产品，消费者的需求重点是不一样的，如果忽视这一点，广告制作就会误入歧途，广告也就达不到促成消费的目的了，甚至会适得其反。
除了要注意不同的消费诉求外，广告还必须注意人们的文化心理，尤其是在国际性广告中，更不能轻涉雷池。
日本索尼公司善做广告是尽人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的时候。那是在泰国推销录音机的时候，公司为求创新，用释迦牟尼做广告。在广告片中，释迦牟尼出现在电视上，这位佛祖先是安详侧卧，闭目入定。但随着索尼录音机不断播放出动人的音乐，这位佛祖开始凡心萌动，睁开了双眼，更有甚者，他竟然随着音乐开始不停地起舞……
按照公司原来的想法是，佛祖在泰国是最有权威的象征，如果连佛祖都被索尼的产品打动了，那普通百姓能不照着佛祖的来吗？可他恰恰忘了考虑文化因素。在泰国，对佛祖是不能有丝毫轻漫的，索尼公司竟让佛祖随意“凡心萌动”，岂不是对佛祖的大不敬？
结果，当这一广告在泰国播出后，索尼公司不仅没有达到推销产品的目的，反而遭到了泰国当局的抗议和泰国人民对该产品的抵制，最后，索尼公司不得不停播这则广告，并向泰国人民公开道歉。
不同的文化背景决定了人们对各种现象的不同反应，从而影响他们的行为取向，这一点是企业在策划广告时必须考虑到的。就拿广告中的动物图案来看，各国的文化不同，就决定了他们的喜好不同。在中国，孔雀是吉祥的象征，人们常常把它用作产品的商标。而在日本，孔雀却被视为“淫鸟”，连孔雀开屏都被视为“自我眩耀的不良表现”，所以中国的企业如果在日本作宣传，就不能再原样照抄的把孔雀的形象搬出来。
同时，不同的国家和地区对于颜色和数字也有不同的喜好。日本人喜欢黑色、深灰及黑白相间的颜色，对于红白相间和金银相间就更为钟情了，而德国人却避免使用红色、红黑相间或褐色。就数字而言，日本人认为1、3、8是积极的数字，4和9就不太好，而德国人却只认为13这个数字是消极的。
因为广告是靠打动人心来实现刺激销售的，而文化是深植于人心的“意识潜流”，它常常影响着人们对广告内容的喜好，所以作为广告的策划者，就必须注意此问题，否则就会遭到冷遇和抵制。“索尼”的失败，再次提醒了我们。
当然，广告策划不仅仅是作为宣传品出现于广告本身，而是一个复杂的整体活动，所以广告的策划者不仅仅要考虑广告内容的本身——如何让广告符合人们的消费需求和心理需求，还要对整个广告的过程作通盘考虑：包括广告宣传的花费是否合理、广告的出现是否“合乎时宜”、广告媒体的选择是否得当等。否则，一着错，满盘皆输。
四、使公司扬名的几个绝招
1。打广告故设悬念。
在看侦探小说时，我们常常可以发现作者在故设悬念，这反而吸引我们继续看下去。同样的道理，在商业策划中，故设悬念，也能将消费者的兴趣吸引过来。70年代初，台湾摩托车市场竞争非常激烈，日本的铃木、本田、富士等品牌占据了市场的很大份额。台湾本土生产的三阳牌只是一个很不起眼的品牌，三阳的老板一心想占据更大的份额，无奈因为财力不如人，无法在电视上做广告，报纸上做广告当然便宜一些，但同正日益进入家庭的电视比，其影响就要大打折扣了。
三阳公司的决策层经过周密考虑，采用了一个非常手法。
1974年3月，台湾主要的两家报纸同时登摘了这样一幅广告：今天不要买摩托车，请你稍候6天，你意想不到的一种摩托车主要来了。广告占据了报纸的大半个版面，上面有著名漫画家关于这种摩托车的漫画，四周加了宽框，特别引人注目。
第二天，报纸上的广告没有改变，只是6天变成了5天。广告登出后，大家都在议论这种摩托车，许多准备买车的人也开始观望起来。其他的摩托车厂家，纷纷抱怨三阳搞不正当竞争，使他们的营业额下降，准备要求有关部门进行调查。
三阳公司对此毫不理会，他们在第3天，继续在报纸上做广告，只是5天改成了4天。第4天，为平息其他厂家的怨气，取消了“今天不要买摩托车”，改为“请再稍候3天。要买摩托车，你必须考虑到外型、耗油量、马力、耐度等等。一部能够满足上述所有要求的好车即将来了。”
读者都让这则广告搞得很疯狂，大家都在议论这种新款摩托车的模样，准备购车的人，手里攥着钱，就是不松手，整个台湾的摩托车市场几乎停滞。
第5天，三阳正式打出这款车的名字，原来是：野狼125摩托车。
第6天，报纸上的广告变为：对不起，让你久候的野狼125摩托车，明天就要来了。
第7天，这种摩托车正式上市。许多摩托车行都挤满了人群，即使不买车的人，也要仔细看看这种把他们胃口吊的高高得车，一看果然是部好车，许多人当场掏出钞票购买。三阳第一次制造的几百部野狼摩托车迅速售完。三阳的销售业绩不断上升，其他型号的三阳摩托也畅销起来。
三阳的广告策略恰当地利用了人们的好奇心，制造了悬念，把人们的购买欲望刺激起来，对于那些资金不雄厚，缺乏广告资金的厂商来说，注重广告的方式，比那些大把花钱做广告的公司，效果更好一些。
2。借名人之名扬公司之名。
现在在电视上、报纸上、我们经常可以看见各种各样的名人在做着各式各样的广告，我们可看到电影演员告诉你，要和某种产品“不见不散”；看见运动员在那里推介某种药品，温柔地说：“头痛也要记得告诉我哦”；看到著名歌星载歌载舞，手持某种饮料，唱到：“e on e on，给我感觉，给我给我真的感觉，”告诉你：“我就是我，晶晶亮。”以至于人们在看到这种产品时，就会马上将它和这些熟悉的明星联系起来。
其实，请名人做广告是很花钱的，就是在中国这样一个并不发达的国家，请一个名人做一次广告，动辄就要以十万、百万计，可厂家还是乐此不疲。为什么？因为从众效应，追星心理 ，常常使得消费者爱屋及乌地追明星，按名人广告进行消费，名人广告将带来的收益是要以百万、千万计的，有这样的投入产出比，产