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！谁知道这个想法一说出口，马上被女朋友疾言厉色〃否决〃了！
〃什么？150块？起码得300块！〃小Q没有说话的资本，只好讪讪地赔着笑脸。
但是万一房东不要了呢？无奈之下，小Q想起经常搬家、经验丰富的好朋友小F来，忙打电话求教。小F果然是个中老手，他听了一下情况后，就侃侃而谈地为小Q分析：
〃如果房东的出租屋有了这台电视，加上原来的厕所和热水器，基本设施就比较齐全，房东可以提高房价获得额外的房租收益。你刚去时房租150元，修好厕所后160元，现在有了电视，房租应可提高至180元，而这台电视正常情况下还可使用两年，那房东为买电视付出的成本可获得480元的收益，所以你的开价应以480元为计算依据。当然综合分析也是达成这笔买卖的最好成绩理由。〃
小Q听了这一番分析后，胸有成竹地跟房东交涉，果然顺利地以280元的价钱将这台电视卖给了房东。女朋友听说后，也不得不举手佩服。
从这件事中我们自然可以看到：第一，整体的效益要大于个体效益的简单相加；第二，无论买东西还是卖东西，应该加强量化的意识，我们往往习惯凭感觉判断，缺乏具体分析和精确计算。其实很多看似简单的东西是有章可循的，如果在日常消费中有意识的多量化，那会使我们的消费行为变得更科学、更理性。
其实卖电视这件事还有另一种计算思路：假设开价Ａ元，已使用5个月，那这5个月的使用成本为470－Ａ，月成本（470－Ａ）／５，这可以看作我以月租金（470－Ａ）／５租用电视5个月，如果租金是合理的，那开价Ａ也就是可以接受的。
专家指点：从多个角度对产品进行分析，有利于对商品更深入的了解。这样，消费者在购买商品时，就不会光凭自己的感觉，而会从总体的利益来进行冷静的思考，就会更得心应手。
第43节：眼见不为实心里偏差
21．眼见不为实心里偏差
如果有两块比萨，他们的配料和口味等其他方面完全相同，只不过一块比另外一块更大一点，你是不是愿意为大的比萨支付更多的钱？
答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。
来看一个著名的冰激凌实验：现在有两杯冰激凌，一杯冰激凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰激凌B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付更多的钱呢？如果人们喜欢冰激凌，那么8盎司的冰激凌比7盎司多；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰激凌付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2。26美元买7盎司的冰激凌，却只愿意用1。66美元买8盎司的冰激凌。
这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰激凌实验中，人们其实是根据冰激凌到底满不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱的。再看麦当劳的冰激凌，整个螺旋形的冰激凌高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条，都说买小包的最划算，其实又没谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满满的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造〃看上去很美〃的效果。
再来看一个餐具实验。现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，但人们愿意支付的钱反而少了。这是〃完整性〃概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的。不过，商家也可以善加利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是有好的应用。在为人处事上也用得到。常言道〃多做多错，少做少错，不做不错〃，就是说一个人做好了20件事，只要有两三件做错了、没做好，另外一个人只做了10件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。
专家指点：在销售商品的过程中，商家往往利用人们的心里偏差所作的选择来出售商品，获得更大的利润空间。如果你是一个经常去麦当劳的人，那可要注意了，今后买冰激凌的时候可要自己算算账，别再让自己犯那种〃看上去很美〃的错误了。
第44节：高手过招信号传递
22。高手过招信号传递
〃信号传递〃，用学究式的话来说，就是〃高质量〃代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。我们已经知道，信息不对称是导致逆向选择的根源。要减少逆向选择，就必须解决信息不对称问题。
我们知道：雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良？人们也可以认为那是缺陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获，这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？可信的答案还是信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强健敏捷的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。
名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其他产品找到优质品的成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产品，或自己熟悉的品牌。
广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频频地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无须多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。
我们还可以看到在生活中有这样的广告：很多电视广告既无商品定价又无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。
这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢？
答案是：这种广告当然有很好的作用。
我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。
两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。
所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移，企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来。这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。因此，如果企业A请一位当红明星打广告，由于是当红明星，他们打广告有很高的市场价格，就可以使企业B不敢模仿。
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