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几年来，精工表在每个主要手表市场上的销售已经获得成功，并以其种
类繁多、不断更新的款式使其竞争者和消费者瞠目结舌。在美国，在该
公司供应大约
400个品种，但是其市场营销的目的是要在全世界制造并
销售大约
2300种手表。“他们通过流行款式、特性、使用者偏好以及一
切可以激励消费者的手段达到目标。”美国的一家竞争对手的副总经理
羡慕地说出这番话。
（4）迂回进攻。迂回进攻是最间接的进攻策略，它避开了所有针对
敌人现有领土的交战行动。这是指绕过敌人，向较容易进入的市场发动
攻击，扩大自己的资源基地。有
3种方法可供采用：多元化经营无关产
品；将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营；蛙跳式跃入新技术
领域以替代现有产品。
技术的蛙跳式发展乃是高技术产业常用的迂回策略。挑战者既不模
仿竞争者的产品，也不发动代价高昂的正面进攻，而是潜心研究，开发
新技术。当其感到稳操胜券时才发动进攻，因此将战场转移到自己占有
优势的领域。智力电视游戏机公司（Iritellevision）在电视游戏机市
场上向艾达利公司发动进攻，正是绕过艾达利公司技术处于鼎盛的状
态，待到自己的技术显得强过艾达利公司时才向其发动进攻。
（5）游击式进攻。游击式进攻是市场进攻者可以选择的另一种策
略，特别适用于资金短缺的小公司。游击战是指向对方不同的地区发动
小规模的、断断续续的攻击，其目的就是骚扰敌人。使之疲于奔命，最
终巩固永久性据点。
一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。小公司无
法发动正面的或者有效的侧翼攻击，就在强大对手的市场上的各个角落
里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。即使如
此，进攻者也要决定是发动几个大规模的进攻，还是发动一连串小规模
的进攻。军事原则认为：接连不断的小型攻击比少数几个大型攻击往往
更能连续地打击敌人，瓦解并且迷惑敌人。根据这个原则，游击战攻击
者会发现攻击弱小、孤立而防御薄弱的市场比进攻主要的强大市场更能
奏效，防御者在大市场都防守严密，更会采取迅速而决定性的报复行动。
的进攻。军事原则认为：接连不断的小型攻击比少数几个大型攻击往往
更能连续地打击敌人，瓦解并且迷惑敌人。根据这个原则，游击战攻击
者会发现攻击弱小、孤立而防御薄弱的市场比进攻主要的强大市场更能
奏效，防御者在大市场都防守严密，更会采取迅速而决定性的报复行动。
三、市场追随着的策略
并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。市场
领导者对于他人想从其手中争夺顾客的努力不会掉以轻心，听之任之。
如果挑战者以低价、完善的服务或其他的产品特点等作为诱饵，领导者
便会迅速吸取这些长处与之抗衡。而在殊死的肉搏战中，领导者可能具
备更强大的持久作战的能力。殊死搏斗可能导致两败俱伤，这就是说挑
战者必须三思而后行。除非挑战者能够先发制人——实现产品重大革新
或者是配销有重大突破，否则，他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领
导者贸然发动攻击。
“有意平行”这种方式在资本密集型的同质产品的行业中颇为常
见，例如在钢铁、肥料和化学工业等。产品差异化和形象差异化的机会
不多，服务质量往往相似，价格的敏感性较高，随时可能爆发价格战。
这些行业内的心态是不赞成短期内争夺市场占有率的，因为这种策略只
会招致报复。大多数公司不在暗中拉拢对方的顾客，而是向顾客提供相
同的产品，通常是模仿领导者。市场占有率显示出较大的稳定性。
这并不是说市场追随者毫无策略可言。市场追随者必须懂得如何保
持现有的顾客，以及如何争取一定数量的新顾客。每个追随者都力图给
目标市场带来某些独特的利益，如在地点、服务和融资方面给予优惠或
方便。追随者是挑战者攻击的主要目标。因此，市场追随者必须保持低
廉的制造成本和优秀的产品质量与服务。当新市场开放时，追随者也必
须很快打进去。追随并不等于被动挨打，或是单纯地模仿领导者。追随
者必须选择一条不会招致竞争者报复的发展道路。追随的策略可分为
3
大类：
（1）紧随其后。追随者采用此法，尽可能在各个细分市场和市场营
销组合领域模仿领导者。看上去这些追随者几乎像是挑战者，但是如果
它不采取激进手段阻挡领导者，就不会发生直接的冲突。有些追随者被
描述为具有寄生性，是因为他们很少刺激市场，希望依赖市场领导者的
投资而生存。
（2）有距离追随。追随者采用此策略时仍保持一些差异性。但是在
主要市场、产品革新、一般价格水平和配销方面追随领导者。这种追随
者很容易被领导者接受。领导者可看到到它很少干扰自己的市场计划。
追随者的市场占有率有助于领导者免受实行垄断的指责，领导者为此感
到高兴。这种保持一定距离的追随者可以收购同行业中较小的公司，以
便发展壮大。
（3）有选择追随。这种公司在某些方面紧步领导者后尘，有时候又
自行其是。也许它颇有创新精神，但它避免直接竞争，而是模仿领导者
许多行之有效的策略。这种公司往往在以后发展成为挑战者。
自行其是。也许它颇有创新精神，但它避免直接竞争，而是模仿领导者
许多行之有效的策略。这种公司往往在以后发展成为挑战者。
表
25美元一只，与
7000美元一只真劳力士手表令人
莫辨真伪。有时候，仿制者使用读音相似的名字，对产品的特征稍加变
动。不论是何种情况，厂牌领导者都面临严重的威胁，必须设法制定对
策，或者击败这些“追随者”。
四、市场拾遗补缺者的策略
几乎每个行业都有一些小公司专门在市场的某些部分经营，避免与
大公司冲突。这些小公司占据小生境市场，它们专营大公司可能忽略或
不屑一顾的业务，为市场提供有效的服务。小生境市场不仅使小型公司
为之产生兴趣，而对于某些大公司内部较小的业务部门也是这样。这些
公司努力开发一个或若干个没有风险又有利可图的小生境市场。理想的
小生境市场应具备以下特征。
（1）这个小生境市场有相当的规模和购买力而足以盈利；
（2）这个小生境市场有发展潜力；
（3）强大的竞争者对这个小生境市场没有兴趣；
（4）公司具备有效地为这个小生境市场服务所必需的能力和资源；
（5）公司已在顾客中建立良好的信誉，能藉此抵御强大竞争者的攻
击。
成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。公司必须在市场、顾客、产
品或营销组合系列方面实现专业化。市场拾遗补缺者可在以下几个方面
发挥专家作用：
（1）最终用户专家。公司可专门为某一类型的最终使用的客户服
务。例如，法律事务所可以专门为刑法、民法或者工商法等市场服务。
（2）垂直层次专家。公司可专门为生产与配销循环周期的某些垂直
的层次经营业务。例如，铜制品公司可集中生产铜材、铜部件或铜制品。
（3）顾客规模专家。公司可集中力量分别向小、中、大规模顾客销
售。许多拾遗补缺者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。
（4）特殊顾客专家。公司可专门向一个或若干个大客户销售产品。
许多公司向西尔斯公司或通用汽车公司这样的独家公司销售其全部产
品。
（5）地理市场专家。公司只向某个地点、地区或世界上某个区域销
售产品。
（6）产品或产品线专家，这种公司只制造一个产品线的产品或者一
种产品。实验室设备行业的公司只生产显微镜，甚或只生产显微镜的镜
片。
（7）产品特点专家。这种公司只生产某种产品或者有某种特点的产
品。例如，瑞克出租汽车公司（Rent—a—Wreck）是加利福尼亚的一家
出租车代理商，只出租敞篷汽车。
（8）（8）
（9）质量与价格专家。这种公司在市场的底部或顶部经营。例如休
利特—柏卡德公司专门在高质量、高价格的微型电脑市场上经营。
（10）服务专家，这种公司提供一种或几种其他公司所没有的服务。