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现代策略营销的核心可称为。。 STP营销，即细分市场（seg…menting）、
选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但企业经
营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：
第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众
多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产
一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，
这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、
风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾
客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时
间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市
场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营
销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更
好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产
品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散
营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。
目标市场营销包括三个主要步骤：
第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的
顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一
个或几个要进入的市场。
第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供
的产品。
二、市场细分的涵义
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望
和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，
企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市
场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
三、市场细分的好处
企业实行市场细分可得到如下好处：
（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发
展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场
细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从
而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较
低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在
战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的
购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，
他们占美国手表市场的。。 23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时
更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的。。 46％；第三类
购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性
或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的。。 31％。那时，著名的
钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名
贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕
业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
这就是说，那时占美国手表市场。。 69％的第一、二类购买者群的需要没有
得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营
销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者
群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、
二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制
造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新
的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类
型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提
高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，
市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力
手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，
资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能
及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。
高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，
市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力
手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，
资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能
及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。
市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效
益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分，
选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：①
企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其
产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告
宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：③企业还可以集中使
用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最
少的经营费用取得最大的经营效益。
四、细分市场的一般方法
如图
3。1所示，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于
其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购
买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳·道格
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