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的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到
减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的
信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告
与售后努力的作用。
营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们
的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论
和口碑沟通。
□产品的使用
前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不
论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于
使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图
1。8），后面跟随的一般
仍然是产品的使用。
观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，
许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有
关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。
明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商
经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购
买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相
机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，
都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。
都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。
□处置
对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包
装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如
蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置
过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产
品和产品包装发生了兴趣。
1。包装的处置
现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加
以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包
装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会
责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。
这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因
此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之
一。
希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上
考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生
态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地
位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社
会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作
为一种重要的属性来衡量他们的购买。
2。产品的处置
对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的
需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），
也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶
了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽
车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是
对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购
买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决
图。。 1。9表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决
定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。
图。。 1。9 产品的处置
为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：
为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：
第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一
个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为
此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己
的市场份额。
第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比
较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品
的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。
□购买后评价
消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以
及产品的处置这几方面的影响。但这并不意味着所有的购买评价都要受
到这三种过程的影响。相反地，这三种过程只是可能影响某一购买评价
的潜在的影响因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有
可能介入评价中去。
1。评价过程
在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如产品、牌号、
或零售销路等都要进行全面的挑选。这些特定的项目是否被挑中，就得
看它是否具备优越的行为功能，或者具备其它特点，如低价或更有吸引
力的款式等等。总之，消费者所期望的某种程度的行为功能，该牌号就
必须具备，否则就会产生不满意，并进而导致问题的认识。如果消费者
所期望的行为功能与该牌号现有的行为功能之间差距甚大，或者所产生
的问题非常重要，那么该消费者就将重新开始整个的决策过程。至于引
起问题认识的那些不满意的有关项目，大多被消费者放入淘汰圈内并不
再加以考虑。
但是应该看到，消费者的不满意或者引起问题认识往往是由于消费
者要求太高，期望中的产品应具备的行为功能不太现实所致。产生这种
现象也往往是由于营销管理人员对牌号或销路的积极方面强调得过多，
然而产品实际上却又不能达到所强调的标准。这就可能带来消极的评
价，而消极的评价会产生牌号转换、不利的口碑广告、以及抱怨行为。
因此，营销管理人员应该把对产品的热情与产品属性的客观现实相结
合，不要言过其实使消费者产生很高的期望。
2。在购买评价中的个人变数
事实表明，许多个人特征似乎能影响评价过程的结果。消费者的个
人能力和效率是与其感觉满意或不满意密切相关的。那些感到他们在生
活中有能力、高效率的消费者，比起那些在这方面特质比较差的消费者，
对于他们主要耐用品的购买一般都感到更为满意。这一点可联系到其他
的调查，其结果表明那些具有较高个人能力和效率的人对整个生活同样
感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少
地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买
调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说
明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不
现实的。
感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少
地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买
调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说
明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不
现实的。
3。抱怨行为
图1。10表示的是那些对购买感到不满意的消费者可能采取的几种主
要对付办法。这里首先要决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，
那么在事实上该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度，或者文饰
它。决定不采取行动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和
精力，这很可能造成得不偿失。
如图
1。10所示，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的
行动，诸如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另
外，还可以是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、
政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情
况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应是转换牌号并试图影响其
他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销路购买），而很少向厂商�