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这两部分以外的服务经营活动加以说明。
如在航空货物运输方面已建立起稳固地位的飞递航空，就标榜着服务的
观念——“保证隔日送达”（AbsolutelyPositive…lyOvernight）。这个观
念简单而明确，可以应用在任何广告中，已广受消费者认识。
该公司为了实现这句口号，不断改革配送系统和资讯系统。而且，更重
要的是“保证隔日送达”的观念，已成为所有员工工作上的共同基准。
所谓服务观念，我们可将它定义为“企业对顾客的服务保证”。为了使
顾客满意，企业明确了解应该做什么以及应该如何做，对任何企业而言都具
有非常重要的意义。
3。树立服务观念
许多企业己逐渐将竞争的重点从产品转移到服务上，不过，真正采取积
极行动，将服务当作经营之一环的企业还不多见。虽然没有服务观念，事业
依然可以持续营运，但是在产品和设施差异越小的现状下，具有特色的服务
观念以及实现这种观念的行动，已成为影响产品销路的重要因素。
依然可以持续营运，但是在产品和设施差异越小的现状下，具有特色的服务
观念以及实现这种观念的行动，已成为影响产品销路的重要因素。
经过深思之后确立的服务观念，可以将经营者的想法，顺利地传达给每
一个营业人员。说得极端一点，仅仅数个句子的服务观念，往往比
100本手
册更能促使顾客满意。而且，设定服务观念过程，也有助于将顾客的期望深
植于企业之中。
因此，在决定企业的服务观念时，务必所有高层领导者尤其是经理人都
能参与。反过来说，高层领导者尤其经理人的关心和强有力的领导统御，是
决定服务观念的重要关键。
（1）服务观念的设定方法
服务的观念大多依各企业所经营的事业、服务的特性，以及企业内的特
色来设定。这种观念可能是创业的艰苦过程中产生的，也可能是经理人本身
的经营哲学或价值观，它们形成的经过很难用具体的步骤来表现，本文将各
企业的观念重新整理后，归纳出顾客满意经营上一般性的步骤，通常可以分
成下列五个阶段。
步骤一：
有关本身企业事业环境的资料收集与解析。收集的资料因事业种类和型
态而异，通常包括立地条件、顾客、竞争关系等情报，过去实施过的顾客调
查，也可以作为资料。
这个阶段的主要目的，是从服务的角度再一次客观地检讨自己公司所处
的环境，以掌握市场的状况和公司的立场。
步骤二：
重新整理公司有关服务的历史，并与公司内各层面的员工沟通。过去所
进行的顾客服务具体例证、经理人的语录、有关服务的年度方针、给顾客的
讯息、竞争对手和业界服务的动向、社会趋势等，都必须依时间序列加以整
理。
由这些资料的分析，可以重新认识自己企业所重视的价值观，并可借以
达到高层干部之间有关服务之情报的共有化。
公司内的沟通则是为了收集员工们对服务的想法，以及了解第一线员工
的意见。这时可以发现经理人对服务的认识，与第一线员工或顾客的感想之
间有相当大的差距。
最重要的是，从顾客满意度的观点，客观地检视收集来的各种资料，确
实地发现自己公司服务方面的特征和问题点。
步骤三：
以步骤一、二获得的资料为基础，去了解自己公司必要的服务要件为何。
在“服务要件分析”中必须明确发现本身事业的特性，并将必要条件重
点化。由于这是拟定公司服务战略时的基础。因此要慎重研究。待能够满意
的要件齐备之后，再一次确认这些要件，是否能够抓住公司事业所必要的服
务的本质。
步骤四：
将关键词汇抽出，设定服务观念。
将关键词汇抽出，设定服务观念。
服务观念的内容包括“以什么样的心情”或“以某种具体的基准”，将
“什么样的价值传给某人”，并尽可能简单明了，让任何人都容易了解。
步骤五：
服务观念渗透整个企业。
要使设定好的观念渗透至整个企业的每一个角落、方式很多，例如让员
工每日诵念、印在公司的信纸或传票等用纸上、张贴印有服务观念的海报等。
（2）服务设计的四个要素
在顾客满意经营上，由于服务满意度牵连各种因素，因此提高服务满意
度远比提高产品满意度困难。
要使顾客满意，必须均衡地满足机能性满意和情绪性满意两个要素。由
企业所采取的手段来看，可分为销售网络、营业时间、订货方法、商品配送
方法等的“系统服务”，销售设施与设备、型录与广告单等的“物的服务”，
以及知识与资讯的提供、面谈等的“人的服务”三类。在设计服务时，必须
将三部分作最佳的组合。
服务的设计还有以下四个要素：一是服务观念，其次是以服务观念为中
心，依部门和机能不同分别制定的服务方针，是能显示达成水准的服务水准
目标，最后是达成目标所需的判断和行动基准。
所谓服务方针，换一种说法，就是顾客保证的服务内容与方向；服务水
准目标则是指对服务的保证程度，都必须由经理人亲自聆听顾客的意见后设
定；判断的行动的基准可依据手册，但是手册的内容必须由营业人员起草，
再与经理人讨论之
后定案。
经理人思考服务方针和目标，然后传达给员工的过程中在部门内所作的
沟通，以及员工们集合讨论判断的行动准则。再向经理人提案的过程中所作
的沟通，是让每一个人实际体认服务观念，使方向一致的重要手法。
（3）拟定新手册论
提示判断与行动准则的手册，是服务设计的四项要素之一，希望大家了
解，这种有关服务的手册与一般业务所使用的手册，在本质上是不一样的。
业务手册显示工作顺序和方法的标准，意味着“行动的责任基准”，也
就是上司命令属下做事的标准。但是服务手册却不能使用这种方式。
服务所需要的，是衡量顾客满意的一个标准。什么时候顾客感到不满？
什么时候能够让顾客满意？这种衡量的基准就是服务手册。将它称为判断与
行动的标准，原因就在这里。
顾客满意度决定于事前期待与实绩评价的相对比较。因此如何预测顾客
的期待，是非常重要的。如果所有员工都能具备这种能力，那么公司必然能
够提供最佳的服务。
服务的判断与行动基准必须有助于预测顾客的期待，因此，服务手册应
以顾客期待的分析为基础，记载的内容则包括以下三个部分：
①做了一定会使顾客感到不满，因此绝对不可做的事
②顾客希望公司为他们做的最低限度的事
②顾客希望公司为他们做的最低限度的事
五、企业实例
五、企业实例
但是，在生产厂家方面，过去大多认为提供产品给消费者是企业本来的
任务，对于购买和利用这些产品的顾客是否满意却常被忽略。
主要是观念而非技术
提到顾客满意经营，很多人立即会想到如何进行调查，调查内容是什么。
其实，它最重要的并不是这些技术上的问题，而是有关顾客满意度的观念。
没有明确的观念，即使追求顾客满意也没有什么意义。
顾客满意和顾客满意测定的目的
其次要了解的是，为什么要追求顾客满意。以前，很多厂商就曾实施过
顾客满意调查，并被视为市场活动的一环。了解它真正的目的，正是传统市
场调查与顾客满意测定最大的不同。
假设产品和服务无法使顾客满意；顾客满意经营可以由顾客的角度来探
讨原因所在；以何种策略来提高顾客满意度等，并发现自己公司组织营运和
管理上的课题。定期实施顾客满意测定，则可以掌握公司努力提高顾客满意
所获得的成果。
服务管理
服务管理的实施方法如图
5—6所示，根据公司的服务观念，按①至⑤的
顺序实行，最后再将⑤“顾客的评价与分析”的结果应用在①“服务目标与
方针的设定”上，形成一种循环的活动。员工高昂的勤劳意愿和能够提供更
佳服务的体制，成为实施服务管理的必备条件。（图
5—6）
图
5—6服务管理循环图
以下所介绍的案例，均系按构成服务管理之基本活动的顺序来说明，读
者在阅读这三个案例时，应着重品味这些公司在“服务管理”中是如何把握