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整个社会为顾客，提高满意度的最好例子。此外，汽车厂商除了马力与速度
的竞争之外，同时致力开发排气量少和故障率低的产品，也是相似的情形。
在控制理论中，“部分最适”未必能成为“全体最适”，因此在考虑最
适化时，两方面应同时兼顾。上面的例子中，使用者的满意度是部分最适，
整个社会的满意度则是全体最适。虽然不是每一种产品都要追求全体最适，
但是提供对社会具有影响力的产品或服务的公司，就必须随时注意这一点。
如图（5…4）
6。顾客的定义
由上面所述的内容可以了解，在实施顾客满意经营活动时，对于顾客有
各种不同的定义，因此先决定谁是顾客满意经营上的顾客是非常重要的。至
于决定的工作则与决定公司未来顾客满意经营的概念是相通的。
即使是同业之间，对于顾客的考虑重点也可能因各公司经营方针的不同
而出现很大的差异，当然提高顾客满意度的战略和方法也各不相同。这种战
略和方法上的差异，最后即表现在各公司的业绩上，甚至可以说顾客的定义
常左右公司的业绩，而且是公司推动顾客满意经营革新的一种战略。（图
5—5）
□问卷调查
问卷调查法是主要，亦是最常用的一种调查方法，公司销售产品时能否
知道准是顾客，满意度的调查方法也随之而异。所谓能够知道顾客，是指能
够确实掌握客户的姓名和住址，例如生产产品的生产厂家，明确了解向自己
购买产品的公司。以及承办人员是谁。当然不限于生产产品、消费产品生产
厂家，服务业也是一样。
银行或信用卡发行公司，将所有顾客都确实地建档管理，航空公司销售
机票需了解购票者的姓名等，都可说是知道谁是顾客的例子。
能够知道顾客，亦即能够具体掌握顾客资料时的调查方法比较单纯，只
要直接询问顾客即可。这时多半使用印刷好问题和答案的问卷进行问卷调
查。
知道谁是顾客时：使用问卷进行问卷调查
但是像食品产业或日用品生产厂家等，无法掌握特定顾客，或难以掌握
顾客的确实资料，调查起来就比较闲难了。这种情形因为无法事先将顾客特
定化，在测定满意度时就必须格外下功夫，它的方法将在后面说明。
□样品测定
下面再来介绍不确定的顾客，亦即没有顾客资料时的调查方法。在这种
情形下，利用大量样品来调查，是测定满意度常用的方法之一。
没有顾客资料的情形以消费品居多，因此由公司的角度看不见顾客，但
是由顾客的角度，却可以看见几乎所有的人都以某形态，在利用某一公司的
产品或服务。这时，可随机选取大量样品（一般人），请他们回答对利用过
的公司的满意程度。
不过，当一个企业单独使用此方法来进行调查时，如果所选择的人都曾
使用过它的产品或服务当然没有问题，但事实上未必所有的人都是如此。这
样的话，就无法从这些人获得对自己公司满意度的资料。若是一般性而且普
及率高的产品或服务，造成白费力气的机会不大，但是普及率不高的产品或
服务，调查效率就可能相当低落。所以采用这个方法前，对这一点必须先充
分考虑。
由此可知，单一企业独自进行时，它可说不是一种有效率的方法。但是
如果由多数企业联合进行调查，效率不高的问题即可获得大幅改善。虽然有
效率的问题存在，但相反的，它也有一个很大的优点，就是以广泛的大众为
调查对象，因此可以收集到不同公司的顾客资料。
效率的问题存在，但相反的，它也有一个很大的优点，就是以广泛的大众为
调查对象，因此可以收集到不同公司的顾客资料。
□调查员检查
日本有一本杂志“生活手帖”，每一期选择家庭中经常使用的用品，根
据使用者实际使用后的感想，来评定各公司产品的优劣，并观察它们的功能、
便利性、耐久性、性能等是否与广告一致。由于评价客观而公正，因此不少
家庭主妇是它的忠实读者。这本杂志并未刊登广告，完全以订阅和零售支应
开支，因此能确保它的公正性。
另一个测定满意度的方法，就是“生活手帖”的方式。也就是对服务的
内容作成统一而客观的评价基准，然后由经过训练的专门调查员，来检定对
象公司的服务品质。这时，调查人员必须站在与一般人相同的立场，才能使
公司在正常的状态下调查。
至于检查项目，通常根据公司既有的手册等来设定具体内容，然后视实
施程度来评价，例如：
“是否看着顾客的眼睛打招呼？”
“应对是否得体？”
“是否配合顾客的语调？”
这种调查可说是先设定顾客认为满意的对应方式，再根据员工实际实施
的程度，间接地测定顾客的满意度。由这一点，严格来说它不能称为顾客满
意的测定，但是，在顾客特定化困难，以及前面所述大量取样效果不佳时，
倒不失为一种有效的方法。
采取这种调查，事前对调查员的教育非常重要，而且，为了使事后的改
善能顺利进行，仅可告知现场员工有这样的调查，但不可指出明确的时间。
□潜在使用者调查
前项中所述的调查，由于担任评定工作者都是经过训练，而且对各个公
司的服务有充分经验的人担任，因此有人担心他们与实际使用者的感觉有相
当的隔阂。站在想直接而且确实了解顾客满意度的立场，这种顾虑可说理所
当然。在此情形下，利用“潜在性使用者”来测定满意度的折衷方案乃应运
而生。
例如测定某公司的服务满意度时，配合该公司顾客的年龄层结构，从一
般人（非调查员）中选出
21岁至
30岁
3人、31岁至
40岁
6人，41岁以上
5人，然后让他们实际接受该公司的服务，再根据实际体验的感觉，站在顾
客的立场来评价服务的好坏。
要使调查结果接近实际的顾客满意度，调查的人数必须尽可能增加，但
是在实施上有其限度，因此，不妨配合公司顾客的结构（如年龄、性别、职
业等），选择属性最接近的调查人员来实施。可说是顾客无法特定化时的有
效方法。
总之，无法看见顾客时的满意度调查，可归纳为以下三个典型的方法：
无法确定顾客时：
无法确定顾客时：
由专门调查员检查服务品质
由疑似性使用者进行满意度调查
□询问员工和顾客
要知道与顾客之间有哪些具体的接触点，亦有必要详细询问公司内实际
与顾客接触的员工，以了解营业人员如何与顾客接触、售后服务人员如何与
顾客应对等等，这时常会发现营业人员，在各种意想不到的场合都可能与顾
客接触。其次，也可以询问曾实际与公司员工接触过的客户。
有一家公司在测定顾客满意度时曾发生以下的情形。有一位顾客表示：
“贵公司的营业人员经常来拜访，但是却从未提供我们所需的资讯或建议，
徒然浪费我们的时间而已。”这家公司平时指示营业人员经常拜访客户，这
位客户所说的营业人员的确忠实地执行着公司的命令，但是不仅没有提高满
意度，反而造成反效果。
在这种情形下，公司就必须调查营业人员是否提供了顾客所需的资讯，
并通过问卷中的问题确实地了解。类似的例子不胜枚举，同时也显示了访问
顾客的重要性。
询问顾客时还有一点不可疏忽的，就是除了了解与顾客之间的接触点外，还
要稍微改变角度，去发掘问题点和可疑点，或许可以由此发现许多意想不到
的事实。
三、满意度测定实施中应注意的五个问题
三、满意度测定实施中应注意的五个问题
有一家餐厅为了测定顾客满意度，在员工比较轻闲的午餐时间，分发问
卷表进行调查。这种调查结果是否正确？真的能显示顾客对这家餐厅的满意
度吗？另外，一家百货商场若是以持有该商场消费卡的顾客为对象进行问卷
调查，来测定所有顾客的满意度，会得到什么样的结果呢？
这两家公司的调查结果，大概都无法掌握所有顾客的满意度，充其量只
能了解其中一部分的满意程度而已。例如前者只能获得轻闲时间顾客的满意
度，后者则仅调查到拥有公司消费卡的较重要顾客的满意度。
也就是说，前者的调查结果井未包括繁忙和假日时的顾客满意度，后者
则没有