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销售访问
人工费
管理费
差旅费
通信费
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总 计 37。09 17。25 5。55 10。56
（八）营销计划的实施和控制
1。计划的实施
○ 营销计划的实施需要各部门 （生产、销售、财务、人事等） 的协调和配合。
为了鼓励前台接待人员主动促销，建议给予门市价的 7 折的决定权；各生产部门按照产品策略的意见，设计、生产好产品，并及时了解顾客的想法。
○ 根据营销目标，平均每月要完成 60 万元的客房营收。考虑到季节的差异，各月份的营收指标分配如下：
单位：万元
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
营收指标 30 30 50 80 80 80 50 60 80 80 60 50
2。销售控制
○ 各细分市场的业绩评估
采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因（是产品、服务？还是促销方式、价格问题？），提出相应的措施。
细分市场 目标销售额 实际销售额 绝对差额
商务市场
会议市场
旅游团队
○ 统计市场占有份额
以前面确定的竞争对手作为参照，每月统计出各细分市场的总销售额，然后用本饭店在该市场的销售额与之比较，提出所占的市场份额。预计理想的市场份额目标是：商务市场占 20％、会议市场占 30％、旅游团队占15％。
达华宾馆 1999 年度营销策划点评
饭店年度营销策划是指导饭店一年内各种营销活动的文件。策划的目的，是通过分析、预测来确定饭店应该做些什么，怎样去做，才能尽可能的创造好的业绩。
达华宾馆是经过一年的停业装修、体制转换后重新开业的，对于市场而言，饭店有一个重新建立市场形象的过程，其中包括市场定位、产品定位、价格定位等策略的重新确定。这些策略的确定，不同于一个连续性经营的饭店，它几乎没有过去几年的累比性，主要是从对市场的分析、竞争的分析、以及饭店自身优势的分析来作出决策。
按照饭店营销策划书的构成，达华宾馆的这份年度营销策划的各项要点均已考虑到，当年的实践也基本上符合策划所预测的情况，表明作策划书前的市场调研比较充分，策划的构思也较全面。但是，这份策划的具体分析显得不详实，提供的资料欠说服力，还可以更精确些。主要表现为：
1。关于市场分析
在确定 98 年度本地市场的客流量方面，数据的收集不全面。如三星级饭店的平均客房出租率 50％，但对于其中的各细分市场的统计却没有，无法了解是那类客人占主导地位，从而对这类顾客的需求特点进行进一步分析。
市场分析的重点是预测市场成长性因素，即哪些是决定顾客对饭店产品需求增长的现实因素。政治的、经济的、文化的、社会的、技术的状况等都可能影响到消费者对饭店产品的需求，因此这方面的分析可以再具体些。例如从各地居民年平均收入着手，预测进入上海市场的客人数量，并通过抽象调查，分析各类宾客入住二、三星级饭店的比例、平均停留天数、平均消费水平等，推测哪一细分市场将是主要增长点，以及这一细分市场的规模有多大，这样，市场分析的参考价值就更高些。
2。关于竞争分析
竞争分析的目的是了解各竞争饭店的产品特点、营销策略，并找出自己饭店的竞争优势。
本例中的竞争分析只是统计了各竞争对手的硬件设施和服务项目，而对服务水平、管理水平等软件方面的情况没有足够重视。理想的分析还应包括饭店的地理位置、销售渠道策略、价格策略、服务技术、服务时效等因素，然后对自己饭店的这些因素作详细的分析，通过比较找出各自的优势。例如，各竞争饭店决定出租率高低的主要因素是价格，那么，如果自己饭店成功采用非价格竞争措施去吸引客人，便是优势。
3。关于 SWOT 分析
优势和劣势分析主要是从饭店内部的营销资源、资金力量、员工素质和管理资源等方面去比较，目的是在确定目标市场和营销策略，充分发挥饭店优势，扬长避短。机会分析则是利用顾客未满足的需求、饭店的有利条件，推出相应的产品或促销方法，争取理想的市场份额。 SWOT 分析是一个整体，根据不同的组合可以有四种情形：（1）有优势也有机会，相应的策略是增长型策略；（2）有机会但处劣势，需要转换经营机制，调整内部资源；（3）有优势同时存在威胁，采取多种经营策略，以减少风险；（4）有威胁又处劣势，宜采取防御性策略，或者退出竞争。
4。关于营销目标
在作目标市场定位时，应该对各细分市场顾客的需求作尽可能详细的描述，最好是通过对入住三星级饭店的客人的抽样调查，分析他们最满意的产品服务是怎样？最不满意的产品服务又是怎样？
在确定营销目标的同时，应预计各细分市场的目标营收及其在总营收中所占的比例，以便为选择促销方法、核算促销成本提供依据。
如：
商务市场 30％
会议市场 40％
国外旅游团队 10％
其他散客 20％
5。关于营销因素组合
价格的确定除了考虑成本、投资回报之外，还要考虑目标市场顾客的期望价格是多少，并且计算出折扣成本，以便计划季节差价、团体折扣，从而在具体实施价格策略时，确保既能吸引顾客又能盈利。
作为一家重新开业的饭店，最需要的是把产品告诉给顾客，也就是说，加强与顾客的沟通应该是这份策划书重点思考的内容之一，但本案例可能出于经费的考虑，对此的策划没有足够的重视。与顾客沟通的方法通常有广告、营业推广、人员沟通等，广告的创意、表现、媒体选择等的策划将是十分重要的。
案例十七 中住公司——乐屋地板营销策划
2001 年 3 月 18 日下午，中住住宅产品有限公司营销中心的经理阿伟，此刻正独自静静地坐在办公室里。阿伟自去年 8 月开始操作乐屋地板项目以来，一直在学习，一直在观察，一直在思考，也一直在摸索着规律性的东西，对于中住公司经营地板的全过程、不太理想的经营现状及现在所面临的问题，阿伟是清楚的，但对于一些问题又难以决断，苦恼一直在缠绕着他。
一、面临的问题
（一）调整产品系列问题
乐屋是一个新品牌，在市场上没有知名度，尚没有在消费者心目中形成一个明确的高档地板品牌的概念。虽然公司运作地板项目已经有半年，但仍然处于市场开拓期。在这个时候，增加低档次产品，可能会使消费者认为乐屋产品本身就是一个中低档次产品，从而形成固定的印象，影响乐屋地板高档品牌的树立。还有低档次产品进入市场的方式问题。新增加的低档次地板，是否仍以乐屋品牌出现？如以乐屋品牌出现，则会引起上述的弊端。而以其他品牌出现，与乐屋专卖怎么结合？需要新开设另外的专卖店吗？如果不增加低档次产品，使乐屋产品形成系列，又恐怕难以将销售量做大，专卖店难以持久，势必影响各级经销商的稳定性。
如何确定乐屋新品种进入市场的方式、时机，并如何进行实施呢？
（二）价格问题
目前在全国各地市场上，乐屋地板的市场零售价格高低不一、参差不齐，有些地方实际成交价仅为 160 元/平方米，有些地方高达 228 元/平方米，与中住公司所要求的 198—208 元/平方米的零售价格相差甚大。执行不同价格的经销商意见截然不同，调低价格的经销商说，198 元/平方米的价格销售不动，降价可以提高销售量；而调高价格的经销商认为，每平方米调低二三十元也卖不动，还不如提高价格，扩大利润空间，成交一笔是一笔。中住公司是否需要调整零售价格呢？调整价格对销售有多大的促进呢？另外，中住公司是否需要统一全国市场零售价格呢？即便是中住公司硬性统一全国零售价格，有的经销商变相降低，又如何及时发现并处理呢？
（三）广告问题
乐屋地板如何做广告，是争论最多的一个问题。首先是广告内容的确定。现在三个创意，分别突出了乐屋地板的三个显著的特征，即独特的凹凸表面、特有的凹型接缝结构、逼真的木纹纹理等三个特点。三个创意，各有突出、各有千秋，难以取舍。其次是广告侧重点问题。
有些人认为，做广告的目的，