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允钟兴煌＊�
3。消费者状况分析
美容保健产品目前在广州市场上具体可以分为四大类：一类是排毒类，比如排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比如龙宝蛇粉、朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比如朵而胶囊、驻颜口服液等；一类是芦荟类，比如芦荟排毒胶囊。四类产品中消费者各有偏好，但通盘来看，消费人群数量最大的应属于排毒养颜胶囊，广告促销的拉动也掌握和圈定了自己的一部分消费群体，比如 A 口服液进入广州市场已有三四年的时间了，A 调经补血的观念也灌输了几年，所以，ABC 浓缩精华素进入市场的消费概念的阻碍不会有太大。
4。关于 ABC 公司的营销状况。
从公司的营销背景来讲，ABC 公司已经有了六年的保健品营销经验，曾经代理过多个品种，并且屡次取得了相当不错的营销业绩。所以公司认为，ABC 浓缩精华素这个产品从各个方面来衡量，都不太好找它的独特之处，关键的问题是怎样才能从中挖掘一个“独特的销售主张”，然后通过有效的广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去。有效的广告企划策略和强大的营销网络以及密集的终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜的不可缺少的组合。比如“针对产品的功效，推行血动力”的概念的推广必须要制订一个计划，凭借媒体的组合，把它传播出去，通过网络面的建设拓展，靠终端促销的拉动来推动销售工作的完成。
二、问题点和机会点
1。问题点
（1）同类产品众多，鱼龙混杂，若策略不对产品就很难突出；
（2）产品包装一般，没有强大的视觉冲击力，档次不高；
（3）产品的宣传大众化，不易引起消费者的注意；
（4）2001 年华南保健品市场营销环境不佳，市场萎缩，热炒冷卖的局面。
2。机会点
（1） ABC 补气养血、调经养颜功能的概念已深入人心，进入市场的阻碍不会太大；
（2）当市场萎缩，业者信心普遍不足时，入市也许就是我们的一个商机。
三、战略规划
1。战略定位
（1）产品功能定位：调经补血、祛斑养颜。
（2）人群定位：12～50岁女性。
（3）区域定位：主打广州市区，辐射珠三角。
2。战略策略
（1）立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。
（2）稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。
3。战略部署
（1） 12 月初产品上市；
（2） 12 月中旬以前完成广州市区重点网络的铺市工作，至少保证 160 家左右，其中确定 30 家主要促销点的布署工作；
（3）广告宣传开始运作；
（4）三个月内打开广州市场，力争第二轮进货。
四、营销策略
1。通路的设计与选择策略
根据广州市场的渠道状况，在通路的策略方面，主要考虑以下几点：
（1）根据渠道的性质不同，划分成两大类：一个是药店；一个是商场。鉴于产品本身的功能状况，可考虑把广告促销的重点放在商场方面，像好又多、家乐福、百佳、万佳等，但商场方面的各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能忽视，如百草堂等这样的大型药店的营销工作也必须要求做到位。
（2）药店方面也应该有所区分，240 家某某连锁药店和单列药店对经销商的政策还有所不同。单列药店相对来讲比连锁药店要灵活得多，所以，我们要重点侧重于单列药店。
（3）珠三角以外的周边县市暂不列为发展重点，可考虑走发展三级代理或经销商的道路，如果条件允许，可适当向外发展。
（4）建立专卖店。也可以把保健市场作为我们的专卖店，作为对外联络的一个窗口。
2。广告策略
（1）广告诉求策略：
A。由于 ABC 浓缩口服液的目标消费群体是 12～50 岁的女性，产品本身功能定位是调经补血、祛斑养颜，所以我们把诉求对象划定在12～50 岁范围内的女性；
B。广告诉求的重点应该放在“血动力”概念的推行上，使之与调经养颜、祛斑联系在一起；
C。广告诉求语的方法策略上，考虑理性诉求与感性诉求相互交叉来运用。在启动期内以理性诉求为主；中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。
（2）媒介策略：
A。媒介策略鉴于 ABC 浓缩口服液进入广州市场，准备第一个月内投入 30 万的预算费用，来开展广告的运动。考虑到费用的局限，我们建议在媒体的选择上必须有所侧重，以最佳的媒体组合来达到一定的广告效果。
1）把电视和报纸媒体列为最主要的媒体。电视广告在产品上市的前半个月主要以产品的品牌和功能性广告为主，专题广告予以配合。
2）报纸广告配合电视广告的发布，主要也是发布品牌及功能性的广告，同时采用软文内容的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。同时，将配合各种促销活动内容来发布。
B。媒介选择：（羊城晚报》、《广州日报》、《信息时报》、南方电视台、广州有线影视频道、广东电视台。
C。广告发布的时机：网络部署基本到位。
D。广告发布频次：为了迅速打开市场局面，在广告开始发布的一个月内运用高、低空同时作战的策略持续发布。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。
E。其他宣传媒介的运用：
1）产品介绍手册；
2）宣传画、海报；
3）POP、小礼品；
4）横幅、桌牌；
5）促销小姐服装、宣传桌布。
五、SP活动策划 （部分）
1。目标
（1）吸引潜在的消费者进行试用；
（2）建立品牌知名度、树立品牌形象；
（3）提高广告的有效到达率，增强广告效果；
（4）掌握竞争对手的直接动向，并进行防范和直接进行打击；
（5）迅速打开市场局面，提高销售量；
（6）获取各售点的支持。
活动1：“买一送三”活动。
活动内容：凡是在 2002 年 12 月 8 日至 12 月 25 日期间，在指定售点，购买 ABC 浓缩精华素 （1盒价值 62 元），可获得长青树葵花籽油三瓶（价值 41 元）。
活动2：ABC 浓缩精华素，急寻 100 名“祛斑不成功”的广州女士。
活动内容：
A。参赛对象限于过去通过各种方法祛斑都不成功的 50 岁以下的女士。
B。SP活动的实施纲要 （略）
六、广告媒介发布计划 （略）
案例十五 AA洗洁精的广告策划
一、市场分析
（一）竞争对手分析
1。在广东地区，AA超浓缩洗洁精主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗洁精。 2。“高富力”的主要优势为：
（1）产品质量较好；
（2）本地产品，长期经营；
（3）在浪奇公司的统一品牌影响下，与“高富力”已占领的洗洁精市场有相互推动的形象树立和促销作用；
（4）广告活动经过了整体、细致的策划与实施；
（5）许多企业常年将“高富力”作为劳保品发放。
3。“高富力”与“AA”相比，在质量上也存在一些不足，如：
（1）“高富力”超浓缩洗洁精比普通的洗洁精浓度高三倍，而AA则高四倍；
（2）“高富力”超浓缩尚未做到真正的“速溶”；
（3）“高富力”的包装亦比“AA”略逊一筹。
4。有关“高富力”的广告效果调查，表明了以下数据：
（1）传达率。看过“高富力”广告的人占调查总数的 72。8％，没看过的占 28。2％。
（2）喜好度。喜欢“高富力”广告的占 50％，一般的占 48％，不喜欢的占2％。
（3）信息来源。
电视。通过珠江台看到“高富力”广告的占 67％，其他各台均在 25％ 以内。
报纸。有 53％ 的人在报纸上看到“高富力”广告。
（4）使用情况。
用过的占 56。6％。其中，用过高富力普通洗洁精的占 66％，用过超浓缩的占 34％，没用过的占 43％。
数据表明“高富力”的广告与销售均有优良的成绩，但是，“AA”仍有分割市场的机会。
（二）产品分析
1。质量。“AA”在北方早已树立了高质量的信誉。AA超浓缩洗洁精的各种性能和指标均与“高富力”不相上下，有几项还优于“高富力”。普通“AA”则稍逊一筹。
2。包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3。价格。“AA超浓缩”较“高富力”略高，