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个数 产量
占全国 个数 产量占全国 个数 产量
占全国
1994 655 2。16 3 5。4％ 21 19。9％ 36 16。6％
1995 626 2。51 7 12。1％ 23 18。6％ 44 19。1％
1996 589 3。06 8 14。5％ 28 21。8％ 47 18。2％
1997 550 3。43 13 21。4％ 28 20。9％ 57 20。4％
1998 495 4。02 18 31。3％ 26 17。1％ 60 21。2％
自 1984 年我国第一个中日（日本三得利）合资企业诞生以来，啤酒行业引进外资的工作进展较快，特别是 90 年代初，一些著名的啤酒公司纷纷进入中国，投资或合作品牌生产。到 1998 年底，中外合资企业 95 个，其中外方控股 77 个，从数量上说，中外合资企业数不足20％，但这些企业规模都较大，其产量占全国总产量的 32。9％，近年来合资企业和外国品牌啤酒生产情况如表6…13 所示：
表6…13 合资企业和外国品牌啤酒生产情况
年 份 合资企业
（个） 占全国
产量（％） 外国品牌
（个） 外国品牌产量（万吨） 占全国
产量（％）
1995 78 24 10 34。7 2。2
1996 87 29。5 21 58。2 3。5
1997 92 30。8 28 66。2 3。6
1998 95 32。9 46 80。3 4。3
福建省是我国的啤酒消费大省，近几年啤酒市场竞争越来越激烈。1995年，福建省啤酒产量102。26 万吨，利税总额 46583 万元，其中利润 8899 万元。经过 4 年的竞争发展，到 1999 年，全省啤酒产量达 116。33 万吨，居全国第九位，利税总额 59503 万元，其中利润 10607 万元，分别比 1995 年增长 13。76％、27。74％和19。19％。1999年福建省常住人口3316万人，人均啤酒拥有量为34。7公升。1995—1999 年福建省啤酒产量、利税完成情况如表 6…14 所示：
表6…14 福建省啤酒产量、利税完成情况
指标
年份 啤酒产量
（万吨） 年递增
（％） 利税总额
（万元） 年递增
（％） 利润
（万元） 年递增（％）
1995 102。26 24。7 46583 73。11 8899 55。25
1996 110。52 8。08 60299 29。45 16641 86。68
1997 107。42 …2。8 50296 …16。59 9696 …41。64
1998 120。35 12。04 52837 5。05 8597 …11。33
1999 116。33 …3。34 59503 12。62 10607 23。38
为深化企业改革，调动啤酒生产经营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪津啤酒集团，惠泉啤酒集团公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限公司，福建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农药股份有限公司改制更名为福建日月星啤酒有限公司。各中小企业如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。
近年来福建省啤酒行业在规模经济方面也有所发展，行业集中度相应提高。1995 年，福建省啤酒生产企业 46 家，年产啤酒 5 万吨以上的企业有 6 家，最大啤酒企业年产啤酒 14万吨。到 1999 年底，福建省啤酒生产企业数为 37 家，年产啤酒 5 万吨以上的企业共有7 家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过 20 万吨，最大年产量为惠泉啤酒的 25。45 万吨。年产啤酒 5 万吨以上的 7 家企业，占全省啤酒生产企业数不到 1/5，而它们 1999 年生产啤酒 90。21 万吨，占全省啤酒总产量的 77。55％，利税总和 54126万元，占全省啤酒行业的 90。96％。
为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、日月星、第一家（福建）啤酒公司等一些骨干企业，纷纷加大了技术改造力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒公司引进 GRE 冰啤设备，第一家 （福建）啤酒公司引进比利亚莫拉—2001 麦汁压滤机，泉州中策啤酒公司引进德国 KHS 灌装线和美国空瓶自动检测器，惠泉啤酒公司扩建 10 万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银城、福鼎、金匙等啤酒公司通过 ISO9002 质量体系认证。
（二）主要竞争对手
目前，惠泉公司正着手于全国化市场的进程。在这一过程中将不可避免地承受一些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒集团。青鸟啤酒 80 年代年产量为 7 万吨，1996 年达30 多万吨，1999 年青岛啤酒集团总产量突破 100 万吨，产品出口居全国同行之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，实行“高起点发展，低成本扩展”的策略，通过收购、控股等形式，并购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了 26 个生产基地，其全国市场份额从 1998 年的2。8％，提高到 5。2％。青岛啤酒 107万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的啤酒（约 50 万吨），其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众消费的中低价啤酒。
福建啤酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表6…15。惠泉公司在福建的主要竞争对手是雪津公司。雪津啤酒曾是福建产量最大的厂家，生产能力达 33 万吨，1998 年产量达到最高点 26 万吨，随后进入负增长状态。雪津公司生产设备比较优良，市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让利销售为主，造成品牌形象下降，经济效益滑坡。1999 年底，雪津公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，新包装新策划，产品价格有所提高。雪津公司有争当福建啤酒行业老大的欲望，但目前财务状况不理想。
表6…15 1999年福建啤酒行业前五名的厂家
序 号 企 业 名 称 产量（万吨） 销售收入（亿元） 利税总额（亿元）
1 惠泉啤酒集团股份公司 25。45 7。6 3。05
2 雪津啤酒公司 20。0 3。5 1。02
3 映雪啤酒公司 10。0 1。9 0。52
4 中策啤酒公司 9。9 1。7 0。36
5 银城啤酒公司 9。6 1。4 0。24
三、公司的营销策略
（一）市场定位
惠泉公司总经理郭振辉坚信，企业要想在现代市场竞争中获得较高的利润率，必须走差异化之路，提供特色化的产品或服务，找准自己的市场定位。惠泉公司主要是通过以下两种手段来使自己的产品与竞争者的产品相区别的。
1。品种和质量
1995 的，惠泉公司是啤酒行业全省首家、全国第二家通过 ISO9002 国际标准质量保证体系和中国方圆标志产品质量双认证的企业，这使惠泉啤酒长期以来保持了很高和很稳定的产品质量。1997 年 9 月，经福建省科委鉴定：酿造技术属国内先进水准，产品质量达到国内领先水平。近年来，惠泉公司不断加大科技投入，始终坚持每年推出 2 种以上新产品。如 1994 年承接省科委重点科研项目小麦啤酒的研制，历时三年完成，填补了福建省空白，1998年向全国推出后，即以其独特的风味成功地领导了市场潮流。1999 年又推出 500ml 装第二代小麦啤酒，该种啤酒以优质的小麦芽为主要原料（啤酒原料中小麦芽占 50％以上），采用国际先进的酿造技术精制而成，色泽金黄、清亮剔透、泡沫洁白持久，融合了芬芳浓郁的小麦特殊香气和清爽的酒花香，口感更加醇厚爽润，营养大大优于普通啤酒。2000年推出的惠泉千禧啤酒，也受到消费者喜爱。
2。产品形象
惠泉公司认为，成功品牌的形象不是来自于它本身，而是有意识地塑造的结果。为此惠泉公司较早地导入了 VI 系统。早期使用的产品标志为“KS”，即“惠泉”的英文意译“kindness spring”的前两个字母。到 1995 年改为以双箭为主体的标志，该标志取材于“惠泉”首字拼音字母“H”，形似双箭，又似麦穗。事实证明，新的产品形象更具视觉冲击力，易让消费者和经销商产生正面联想。惠泉公司还是全省啤酒生产企业中第一家在福建电视台做广告的企业；2000 年它们又不惜重金在中央电视台做了主题为“有实力当然有魅力”的广告；此外，在福州至厦门的近 300 公里高速公路两旁，在目标市场所在城市的繁华路段都有惠泉大型路牌广告，广告诉求点是“惠泉，实力派”；惠泉公司还在 2000 年赞助了华侨大学篮球队参加第二届全国大学生篮球联赛（CUBA），华侨大学篮球队力挫群雄，最终闯入总决赛并获得冠军，中央电视台曾就此作过专题报道。
（二）营销组合策略
1。产品策略
惠泉公司以科技创新为先导，根据产品生命周期理论，不断推出新�