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由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈
套，应考虑公共形象的社会作用，本着有事好商量和积极负责的精神，与反
对者通力合作，协商解决问题。除了个别顽固分子可能会拒绝公司的各种调
解努力外，大多数人还是会与公司合作的。对于雀巢1981～1983 年在对待公
众的正确批评时所采取的行动，我们无可挑剔，但我们要严厉指责公司，为
什么等了那么长的时间才采取行动。
许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发
现这类问题，只有这样，才能及时防患于未然。如果做不到这一点，就必须
花费更大的力气去解决许多矛盾和问题（尽管这意味着公司要处在不公正的
位置上承担责任和接受妥协）。否则，后果将是公司的公共形象进一步遭到
砧污，更何况持否定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。
作为一个在敏感领域开展业务活动的公司，它必须明确自己是一个负有
责任的公司，不是一个反应迟钝的庞然大物，对公共关系组合多加注意，就
可以有效地防止各种形象问题的发生。事实上，多年来也正是这些问题一直
在折磨着雀巢公司，使之难以解脱。
《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》CI 与公共关系
“使公司得益的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。
一、公共关系的涵义
公共关系一词，是由英文“public Relations”翻译而来的，简称“公
关”或“PR”。在英文中，Public 具有不同词性的两种含义。它既可用作形
容词“公共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众
关系”。由于公共关系一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约
定俗成的概念。
公共关系这个词，若从不同的角度去理解，就有着不同的涵义。
公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识
到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛
的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状
态之中。这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明
确意识到这种状态存在，没有自觉地为改善公共关系而展开活动时，它们所
形成的是自发的公共关系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在并自
觉地进行改善公共关系状态的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。
其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，
并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地
进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组
织成员人人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需
要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关
系活动。可见，公共关系学作为专门从事公共关系研究的学科，是研究社会
组织如何通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺
利发展的目的的科学。
目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也
有着各种各样的表述。我们先来介绍一些国外公共关系专家和学者提出的各
自不同的定义。这些定义大致可以分为以下几种类型。
1。侧重干将公共关系作为一种管理职能
国际公共关系协会提出的定义为：“公共关系是一项经营管理的功能，
它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关
的人们的理解、同情与支持。亦即依靠对舆论的估计，尽可能协调其政策与
措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取建设性的合作，以获致共同利
益。”
美国《公共关系新闻》杂志认为：“公共关系是一种管理职能，它评估
公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责
设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”
哈洛博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下进行广泛研究后，
对公共关系下的定义为：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组
织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题
与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为
公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动
同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。”
美国贝逊企业管理学院公共关系系主任康菲尔认为：“公共关系是一种
管理哲学，在所有决策和行动上，都以公众利益为前提，此项原则应溶于政
策之中，向社会大众阐扬，以获得谅解与信任。”
2。侧重于将公共关系作为一种信息传播活动
英国公共关系学会的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划
的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”
《大英百科全书》公共关系条目的定义是“公共关系是旨在传递关于个
人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策
和活动。”
《韦伯斯特新国际辞典》第三版公共关系条目的定义为：“公共关系是
通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，
或公司与公司之间亲密友好的关系。”
美国学者艾吉等合著的《大众传播学导论》一书指出：“公共关系是一
个公司或机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组
织的行动。”
美国学者约翰·马斯顿认为：“公共关系就是运用有说服力的传播去影
响重要的公众。”
美国学者柯特利普和森特认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为
基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。”
英国学者弗兰克·杰弗金斯在《公共关系》一书中认为公共关系的定义
应该是：“一个组织为了达到与它的公众之间相互了解地确定目标而有计划
地采用一切向内向外的传播方法的总和。”
3。侧重于将公共关系作为是一种社会组织维护公众的利益以获得公众认
同的行动
世界公共关系协会1978 年8 月在墨西哥大会上通过的定义为：“公共关
系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计
划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”
美国学者赛得尔认为：“公共关系是一个连续不断的过程。在此过程中，
管理部门对外设法争取顾客及社会各界的谅解与信任，对内则不断自我检讨
与纠正。”
美国普林斯顿大学希尔滋教授认为：“公共关系就是我们所从事各种活
动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其
社会意义。”
日本学者小林太三郎认为：“公共关系是维持企业组织的营利性与社会
性的平衡。”
美国柯格德大学的鲁克博士认为：“所谓公共关系，就是一个人或是组
织，为使其他个人与团体获得更多的利益，而适当运用其本身的政策、劳务
服务与活动。其次便是说明其政策、劳务服务、活动，使社会能正确理解，
并加以适当的评价。”
日本公共关系专家田中宽次郎认为：“公共关系就是良好的公共关系状
态。亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界
社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”
还有一些从事公共关系工作的专业人员，一般根据自己的经验，对于公
共关系进行了通俗解释。这些解释，五花八门，但言简意赅，均侧重于突出
其种功能。比如：
公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。
公共关系是“争取对你有用的朋友”。
公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。
公共关系是“百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传”。
公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”。
公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。
公共关系是“促进善意”。
公共关系是“博�