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从企业的生产经营活动方面来看，CI 系统就是企业将经营思想、企业文
化、企业精神，运用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公
众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。 CI 系
统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起
来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，
以达到企业的经营目标。
□三足鼎立——CI 系统的组成
CI 系统由三部分组成，有理念识别系统（Mind ldentitySvstem——简
称Mls）、行为识别系统（Behavior ldentitySvstem——简称B1S）及视觉
识别系统（VisuaI Tdentity Sys…tem——简称Vls），三者相辅相成，缺
一不可，是CT 系统的三个支撑点。
1。 MIS——理念识别系统，企业之“心”
M1S 是指理念识别系统，它是CIS 战略运作的原动力和实施的基础，也
是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营
理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。
其中企业口号是它的具体表现之一。
例如国际商用机器公司，即IBM 公司确定“以人为核心，并向用户提供
最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、
传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概
括出来。
2。 BIS——行为识别系统，企业之“手”
BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着
企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：干部
教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、
工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣
传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识
别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。
一切B1S 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，
有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应
当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域
比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI 渗入到生活领域应当不是强制性
的，而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良
好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线
上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，
这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己
的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形
象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体
传达出去，才能起到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本
商场员工中，推出了主要内容包括有：
①店史及未来发展规划教育；
②商店仪容、仪表和道德规范教育；
③销售技术（迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，
欢送顾客）教育；
④收付款方法；
⑤商品知识；
⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；
⑦商品陈列；
⑧采购业务；
⑨票据的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传，
就为企业树立了良好的服务质量形象。
3。 VIS——视觉系统，企业之“脸”
VIS 是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组
织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，
涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、名牌标志、标准字和
标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方面又直接影
响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。
□企业形象——比产品和价格更为重要的东西
1。企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和
《美国》周刊所载的一篇文章写道：
“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处
又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”
这句话，不仅可以说是西方发达社会的真实写照，而且也道出了在商品经济
的社会里，塑造企业形象的重要性。
对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中企业形
象是一种十分模糊而又十分朦胧的概念。
例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己
的论据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好。。”；
“就我们企业所建立起来的形象来说。。”等等。因为这样说话既可以不负
责任，也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形
象”两字来表达。
也有人说：“形象是建立在误解之上的”。这句话有一定道理。因为“形
象”之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与
企业举办的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决
定的。大致上属于“一时兴起的冲动＋粗略的思考＝商品或活动的本身形象”
来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。
根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：“企
业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。”
2。认知，信赖与好感
企业形象的概念包括三个构成要素：“认知”是最基本的构成要素之一，
其次是“信赖”和“好感”。只有达到这一阶段，才有可能达到“购买”的
目的。这三者关系可以用图1。1 表示。
如图1。1 所示，每日的企业活动是通过对外界的信息传递而形成的。这
种信息传递活动首先必须得到消费者的认知，在这一基础上才能进一步得到
消费者的好感和信赖。而只有在得到好感和信赖的这一群消费者中，才有可
能成为购买商品的消费者。
销售是信息传递过程中的最终阶段。如图1。1 所示：同信赖和好感的程
度不会超过认识程度一样，购买者的产生也不会超过信赖和好感的程度。所
以，要达到销售的目的，首先需要加强信赖感和好感的形象，而要达到这一
目的，则更应加强商品的被认识的程度。
认知是企业形象概念中第一个构成要素。一般来讲，消费者在购买商品
之前，必须首先对商品或企业形成好感和信赖。因为消费者是决不会购买令
人感到厌恶的商品。然而要使消费者产生信赖和好感之前，又必须先了解商
品的性能和企业的存在。所以认知是企业形象中首先应该考虑的问题。
“认知”顾名思义就是认识和知道的意思。即首先要了解该企业的商品
（或服务）的存在。认知有多种情况：知道得很详细；只停留在表面的认识，
而不清楚具体内容；不是亲身体验，只知道道听途说的消息；似懂非懂；虽
然不很了解，但是在众多的商品中能发现它的存在；等等。
以上各种认知除了第一种以外，其他都是一种朦胧的印象和记忆。有人
说：“这种认知是浅层次的认识，它只是得到信息而已，并未涉及到对商品
的感觉和评价。”这种认知虽然只是获得某些信息，但是它意味着已经把信
息传入了人的大脑。这是一个从不知到认知的飞跃，是一个质的飞跃。所以，
不论是对客观事物的正确认识，还是一种似懂非懂的感觉，这种认知是企业
形象中的第一基本要素。
信赖是企业形象又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过
信息不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号——这就是“信赖”。当然，
“信赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知
程度愈深，就愈加强了“信赖感”。
好感和信赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经
得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感
程度越强。好感和信赖有相似�