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保证。因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然
愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
海尔有一个很著名的广告语，叫做“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，
首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证
企业向前发展。
企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的信誉和真诚呢？细微之处见真诚。“顾客永远是
对的”，张瑞敏说，“不管在任何时间、任何地点、发生任何问题，错的一方永远只能是厂家，永远不是
顾客，不管这件事表面看来是不是顾客的错。”一位农民来信说自己的冰箱坏了。海尔马上派人上门处理，
还带着一台新冰箱。赶了200 多公里到了顾客家，一检查是温控器没打开，打开温控器就一切正常了。海
尔并没有就此罢手，海尔管理层就此进行了认真的反思：绝不能埋怨顾客，海尔必须满足所有人的需求，
要把说明书写得让所有人都读懂才行。
海尔投资建立了自己的维修服务体系。因为他们担心如果依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服
务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。海尔认为营销的本质不
是卖，而是买，是海尔花钱向用户购买信息。当把服务视为企业发展战略的一个关键环节时，这种服务便
成为一种自觉、一种主动和有意识的行为。因为市场永远在变，如果只是满足显现出来的需求，只能是跟
在市场后面；如果能去寻找潜在的需求，就成为市场的导向。
自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作自身战略的重点内容实施。第一个提出保修概念，第
一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到20000
多人。在大城市有30 多个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系
不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理念。
海尔20 年来在家电领域不断开疆拓土，“卖产品”的成功背后是她时时刻刻地在“买”，用自己的
真诚“买回越来越多的用户”。如果站在这个角度上看，那么海尔的服务就不仅仅体现在很多人都能充分
感知的售后。
广东潮州用户陈志义给海尔写了一封求购“玛格丽特”洗衣机的信，海尔总部马上要求下属企业海尔
梅络尼公司与他约好上门送洗衣机，时间是1995 年7 月8 日上午。7月6日晚11：00，一台海尔玛格丽
特洗衣机由青岛运至广州；7月7 日早6：00，驻广州安装维修人员毛宗良租了一辆车，护送洗衣机往潮
州赶；到了下午2：00，在离潮州还有将近一半路程时，车因手续不全被扣了，而被扣车的地方前不着村
后不着店，离最近的海丰城还有四五里路。烈日下，毛宗良守着洗衣机拼命地拦截偶尔过往的车，但司机
一看洗衣机这么大的体积都不愿意拉……就这样，毛宗良拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3 点钟。
“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子，决定将洗衣机背到海丰城。
烈日下的温度高达38℃，毛宗良这时还没有吃午饭，可为了抢时间，他背起重约75 公斤的洗衣机上
了路。不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路过的行人看着觉得奇怪，不明白他为何在烈日下背着洗衣机
行走。
累了歇一会，再走，就这样4 里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午5 点多了。这时毛宗良
浑身上下已被汗水浸透，又累又饿，几乎马上就要虚脱了。但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他
们派车来提洗衣机。
他守着洗衣机坐在路边等，直到晚上8 点多，销售公司的车才来，等将洗衣机装上车出发时，毛家良
才想起，已有两顿饭没吃了。到达湖州时已是夜里12 点多，参加7 月8 日上午安装工作的海尔工作人员
都在焦急地等待着，看到毛宗良带洗衣机安全抵达，才长吁了一口气。
用户陈志义就此给海尔寄来了感谢信。信中说：“想不到我就寄去一封求购的信，你们竟千里迢迢送
货上门，如此周到服务，确实绝无仅有，海尔的精神令人敬佩！”
由此可见，海尔的“真诚到永远”不只是一句广告语，而是海尔为客户服务的准则，为了“真诚到永
远”，海尔对售后服务进行了标准化、程序化设计，并以科学严格的监督考核体系为保证。因此，当人们
提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买
“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
哈佛观点：卓越的市场运营
20 世纪90 年代末，美洲、亚洲和欧洲的共同市场或称地区性贸易联盟内，有超过10 亿的男女消费者，
这群消费者连同为他们提供产品与服务的公司构成一个挑剔的顾客群。
那么，如何积极地回应顾客对企业产品的期望值呢？竞争领域的公司在取得商业成功方面有各种不相
同的机制，下面是一些围绕顾客的需求，满足了顾客期望值，并且取得市场成功的公司的特点：
将质量作为增加利润和提升竞争力的中心。
通过提供左右顾客看法的完美商品和服务来达到顾客的完全满意。
通过减少质量问题来加大销售额与利润额的增幅。
在产品、服务及周转时间的管理上进行创新。
利用各种方式和资源鼓励员工参加产品设计活动以恢复工作的乐趣，发挥创造性。
发展与供应商的卓有成效的伙伴关系。
在顾客、生产商和供应商之间及那里紧密的质量价值网络体系。
在环保和产品安全方面领先。
确保质量是公司在国际竞争中贯彻始终的标准。
尤其值得一提的是，他们——
将不断为顾客、投资者和雇员创造价值作为企业的基本目标。
强调市场导向，根据顾客的要求来管理质量。
将激情、纪律和人性结合起来进行领导，致力于自我提高并强调沟通。
意识到任何时候企业的可持续增长都需要顾客满意、成本领先、高效的人力资源和与供应商的紧密联
合。
通过知识技巧、民主行事和团队精神倡导精益求精的不懈精神。
这些卓越的与市场和顾客紧密联系的思维方法能够使顾客得到更佳的产品品质，同时帮助企业在全球
经济的新纪元中阔步迎接社会经济的变革浪潮。这类追求卓越运营的公司竭尽全力使自己的运营精益而高
效，而奉行“亲近客户”战略的公司则不断地调整和创造自己的产品和服务，使之同越来越细的客户分类
相适应。这种做法耗资巨大，但亲近客户的公司愿意花大价钱来获得长久的客户忠诚。一般来说，这些公
司所看重的是客户对于公司的终身价值，而非一次交易的价值。因此，这些公司的员工们几乎会尽一切努
力确保每位客户都能得到真正想要的东西，至于初始成本则很少考虑。
哈佛商业评论认为，公司仅仅靠卖“价值”来获得成功并非新观点。真正新的是在众多市场中客户如
何定义价值。过去，客户会根据性价比来判断一件产品或一项服务的价值。而如今，客户将价值的概念延
伸了，把购买的便利性、售后服务以及可靠性等等都包含在内。你可能会据此认为，今天的公司要想有竞
争力，就必须满足所有这些不同的客户期望。然而，事实并非如此。一般来说，过去10 年间在各自行业
中成为领头羊的公司，都是凭借缩小而非扩大业务重点取得成功的。在3 条基本的价值原则（value
discipline） ——卓越运营（operationalexcellence） 、亲近客户（customer intimacy） 和产品领先（product
leadership）中，它们会选择其一特别下工夫，力求在这项原则上做到出类拔萃，而在其余两项原则上达
到行业标准，从而为客户提供卓越的价值。
戴尔计算机、家居货栈和耐克在它们各自的市场上重新定义了为客户提供的价值。并且，它们建立了
强大而缜密的业务系统，能够比�