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通过上述话题形成的分析，不难看出，话题的扩大化是通过意见领袖的大众媒介传播完成的。如果把话题扩大化的主角换成企业，代替意见领袖的位置，无疑就会扩大自己企业的知名度和影响力，影响读者对自己企业和产品的态度。
1。53事件营销的关键：大众媒介
冷振兴
意见领袖是通过大众媒介来实现自己观点的跨地域的大范围传播的，同样企业在事件营销过程中必须要通过大众媒介对自己行为、意见的报道、评述，才能达到扩大自己企业和产品传播的目的。如果没有大众媒介的参与，即使企业制造出事件，也只能在亲历者的小范围内有影响，陷入话题形成阶段的非正式交流的尴尬境地。
记住，重视大众媒介，就要重视大众媒介的主体——记者和编辑，重复前面的观点，记者和编辑是信息消费者感官的延伸。不重视他们就是和消费者过不去，和消费者过不去，就没有好果子吃。
1。54事件营销的难点：话题争议
冷振兴
话题产生的根源，要么是个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有一致的态度，要么是尽管可能没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念，这种情况下，对待前所未有的事物、事件，人们自然而然地按照自己的方式理解、评判，由于角度、阅历等方方面面的个体差异，结论不能完全一致，不一致大了，就进入话题形成的非正式交流阶段。
事件营销的难点也就在于这种对话题不一致性的把握上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，企业搞事件营销的意义就不大了，因为几乎形不成传播和受众的关注，与企业自卖自夸式的广告宣传行为没有多大区别。
记住，事件营销千万别给消费者讲真理，消费者会想，都是真理了，还想它干吗去？能记就记，记不住就拉倒呗！如果是非要给讲真理，也不要把真理的前提条件、推理和结论都讲透了，让消费者自己琢磨出来的东西比灌输的要强，前提是，他们感兴趣。
1。55事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规。
冷振兴
反过来如果企业设计的话题争议性非常大，并且反面的多于赞同的，尤其是一旦有违大多数消费者期望和有关法律、法规、条例，企业搞事件营销只能把自己拖下水，消费者不待见，有关部门要查处，自己还劳民伤财，结果里外不是人。
所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题，同时又能不违反有关法律规定。
事件营销的还有一个原则是，别与人民为敌，自己的意见一定是和消费者穿一条裤子，在一个战壕里，和竞争对手抗衡的。
1。6项链理论
冷振兴
许多企业认为事件营销是一种术，归入战术的层面，不是道，不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。
而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
有一个经历相信大多数人都有过，当你提笔写东西的时候，起因很简单，就是有那么一点火花，那么一点灵感，写着写着，不断围绕着这一点深入挖掘，整篇文章的思想就越来越清晰了，有时你会惊喜地发现，自己原来还这么深刻。
许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看的比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。
这种误区的产生与思维方式有密切关系，大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是，走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢？成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论，但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？这一点相信当时的企业自己都不敢肯定，但是有一点可以拍胸脯的是，它实施的战术在当时是正确的。
实际上，会走路比会指路要强，如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少还能闯一闯，杀出一条路，但是如果连路都不会走，光能指手画脚这边对、那边对，结果只能是束手就擒的份儿，正所谓空谈误国，空谈误企业。
事件营销的项链理论主要要告戒企业的是，多谈事件，少谈形象，多谈问题，少谈品牌，等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出自己的道儿来，项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。
1。7企业，你出事了吗？
冷振兴
与其他的传播和沟通方式相比，事件营销的优势主要体现在这么几个方面：
l消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了象广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。
l传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
l成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。
对比广告和新闻化运做的事件营销，我的结论是，广告费钱，事件营销费心。
费心是费心，但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。
对事件营销的适用对象，一般的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告，还有就是广告的游戏规则是广告大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。
但这并等于说大企业就不能用事件营销。一个非常明显的例子，象IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能削减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？
如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了，企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了！”，而是“你出事了吗？”。
2。1和销售渠道一样重要的媒体通路
冷振兴
在市场营销过程中，很多公司都意识到了销售通路的重要性，并且投入了大量的人力和物力来建设，什么渠道为王、决胜终端等现在流行的说法从一个侧面说明了这一点。我们在第一章已经讲到营销即沟通传播，这条和销售通路同样重要的通路，即媒体通路，却被长期忽视了。
所谓媒体通路，就是指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一个以企业或者专业公关公司为核心的媒体网络，在新闻宣传方面达到互相促进、互相需求，共同营造“关心、�