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杯将会是一种怎样的面目？火热的6月又会变得如何冷清？可以说，如果没有媒体，世界杯就不会让人们这样如痴如醉、日夜跟随；如果没有媒体，世界杯可以生辉但不会广播，更没有那样多痴男痴女尽情表现自己的机会，整个世界的生活就会平平淡淡了许多。同时，在另一方面，世界杯也给媒体的生存与发展带来了机遇与挑战。
世界杯还没有开锣，你随便翻阅报摊上的哪本杂志或哪张报纸，你打开任何一个电视频道，你都会看到媒体之间的眼球争夺战早已进入白炽化的阶段，不时电光闪烁、火花迸射。尽管各媒体所宣泄出的内容会是千般雷同，但是每家媒体都在以自己的方式翻新着不同的花样，以便来吸引民众的眼球。你到北京看看，随着今年这个有中国队加入的特别赛季，媒体的激烈竞争更是无以复加了。为了吸引民众、扩大影响，所有报纸、杂志、电视台都各出奇招，都希望在这种最为激烈的竞争中胜出。看看这几天的报纸、看看这几天电视，哪一家媒体不是在施展出十八般武艺、使出浑身的解数，希望自己做得比他人好。因为，各媒体都明白，市场是无情的，一家媒体做得好坏，并非要通过专家评比，也不需要过关斩将的考试，要的是民众通过手中的钞票来选择与投票。如果民众喜欢你的报道，媒体的影响力也就会随之扩大；如果民众不喜欢你的文章，民众将会翻脸不认人，该家媒体的武功也就尽废了。这就是市场。
足球，作为一个最有煽动力、组织力的体育项目，不知道曾经有多少人为之疯狂，而每4年一次的世界杯这个球迷的节日，更是为球迷们的狂欢提供了一个坚定的理由。各种媒体为什么会借助于这个球迷的节日大动干戈，一则在于这个狂欢的节日早又把世人的注意力集于其中，如果一家媒体的报道有特色，那么其扩大影响的成本肯定要低于平常；二则当人们狂欢不止时，主导人们行为的是非理性因素。在这种情况下，一篇好的报道、一个好的采访、一则引人入胜的花边新闻、一个设计好的活动，就可能令球迷们热血沸腾、心跳加速，就更容易引来无数的读者和观众的关注。可以说，媒体对世界杯的报道，就是媒体之间生存与发展的竞争，其实就是各媒体未来影响力的竞争。只不过这些竞争借助于世界杯比赛聚集在一个狭小空间与短暂时间内罢了。
那么，各家媒体如何才能出奇制胜？世界各家媒体都在投入巨大的人力与物力，都在施展着自己的招数，都绞尽脑汁想利用这次机会为自己造势。在国内，各大媒体基本上都推出了世界杯特刊、找众多名人和国脚写专栏的同时，把美女与足球联系起来的“足球宝贝”也已跃于报纸上、网站上。本届世界杯开赛前，包括《京华时报》、《南方体育》等国内媒体都相继评选并推出了自己的“足球宝贝”。而“足球宝贝”的肇端则可能是英国的《太阳报》。他们在世界杯期间都要找来一些身材姣好的顶级模特，或身穿各队球衣、或半裸、或只用足球和手臂挡住敏感部位，摆出各种诱人的姿态拍照。这种将足球的阳刚之美和美眉的阴柔之美完美结合起来的方式一经推出，就马上得到了读者和球迷的认可，在全世界盛行开来，一发不可收拾。
由此也可以见到，在人们的精神生活极大丰富的今天，足球已不仅仅是竞技，它是一种游戏，是人们休闲和娱乐的一种主要方式之一。在关注、欣赏足球比赛的同时，人们更渴望参与其中，而不论是何种方式。这就向现代媒体发出了一个十分明确的信号。在竞争激烈的世界杯报道中，并非仅是足球明星的介绍、比赛场面的演播与评析，甚至于与比赛有关的花边新闻的搜集，而更多的是如何让广大的球迷及民众参与其中，让足球比赛也成为一般民众休闲与娱乐的方式。只有这样，才是各媒体竞争制胜之道。 近来，为人们津津乐道的体验经济正表明了民众所需要的这样一种生活方式。
从体验经济来看，当你置身于香港中环的西班牙餐馆时，那柔美暗淡的灯光、异国情调的氛围、穿着西班牙服装侍者的热情与好客，不仅可以让你品赏到西班牙风格的美味佳肴，聆听到西班牙民族歌曲的演奏，而且能够让你欣赏到只有在西班牙国家展厅才能展出的绘画作品，从而让整个人在香港就能够真切地体会到西班牙文化艺术的熏陶。尽管在此用餐的费用一般会高于其他中餐馆，餐饮时间也会很快地消逝，但是在如此独特氛围中的体验一定会给你留下终身难忘的回忆。这就是体验经济最常见的场景（The Experience Economy）。这种场景蕴含着深刻的经济涵义。而这一经济涵义在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》已描述得惟妙惟肖。它预示着消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。在过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑海中。消费者愿意为体验付费，因为它美好、难得、个性化、不可复制、不可转让、转眼即逝等。
如果我们媒体对世界杯的报道、比赛画面的制作等也能够让广大的民众参与其中，那么你的报道、你的画面、你的镜头、你为赛事设计的项目岂有不吸引人之理？岂有不造就报社与读者、电视与观众互动之理？笔者想这才是竞争制胜最为重要的方面了。
（2002年5月）
第二部分 娱乐生活中的经济第28节 体育经济应进入市场化轨道
世界杯的比赛正在烽火连天，而世界杯之外的商家竞争也正在掀起一个又一个高潮，竞争已经进入白炽化状态，如KTF对SK电信、阿迪达斯对奈克、JVC对奥林帕斯……这些企业之间展开的营销竞争已经不亚于足球热了。目前，在国内，各家旅行社、种种媒体、广告商、车行、酒吧等，各企业都在抢占世界杯商机，都希望在这个世界杯大赛期间如何多分得一杯羹。其实，在市场经济中，借助于一些大型的体育活动扩展市场、创造消费这是再正常不过的事情。特别是从1984年精明的美国人第一次在洛杉矶奥运会上实现赢利之后，似乎每一届奥运会和世界杯足球赛都成了诸多商家眼中的“香饽饽”。各种商家总是会以不同的招式与对手竞争。与此相适应，体育经济也应运而生。
在中国，随着市场经济的发展，围绕着种种体育大赛之外的商家竞争也同样是异常激烈的。无论是申奥的成功，还是中国队打入世界杯，媒体大战、广告大战、电讯大战等都风起云涌。尽管看上去市场竞争十分激烈，但体育经济的商业化运作仍然没有摆脱计划经济的窠臼。无论是世界杯旅游竞争还是世界杯广告大战都完全在垄断中黯然失色。可以说，在改革开放之前的中国体育，基本上是政治挂帅的。体育是为了政治，政府投入大量的人力物力，也获得了不少令人狂热的奥运会金牌及引发了人民的一片狂热与痴情、高兴与自豪。但是，谁曾思考过，获得一些体育奖牌自然为国家增添光彩，但体育资源这样运作有效率吗？在中国改革开放后，体育运作的商业化也已开始进入了中国。足球俱乐部的成立就是这种商业化的结果。但是体育运动的商业化从来就没有离开政府的主导，从来就没有离开过政府对体育资源的垄断。也正是政府对体育资源的主导与垄断，体育经济运作“黑幕”也就接连不断。在这种情况下，体育资源要有效运作当然是不可能了。
但是从世界的经验来看，自从阿维兰热执掌国际足联后，足球的商业化运作不断地发展到了极致，足球中的商机也发挥得淋漓尽致。20多年来，国际足联不仅使全球的足球产业聚敛着世界几千亿美元的财富，而且也让许多大赞助商名扬天下。对中国来说，2002年世界杯应该是发展体育经济最为天时、地利、人和的一次良机。国内各企业也铆足了劲希望借此机会分得一杯羹，但是天算不如人算，由于体育经济垄断性或非市场化，世界杯引发的一场大宴则擦肩而过了。比如，世界杯韩国旅游，国内旅行社完全能够借这次中国队进军世界杯决赛圈的机会赚得盘满（钵）满的，但实际的情况与预期的结果相去甚远。
本来，借中国足球在经历44年的磨砺进入世界杯决赛圈之东风，无论是球迷的狂热，还是国内民众的经济实力，一场世界杯的韩国旅游热一定会掀起高潮。正如去年中国人正在为中国足球队能�