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你试图指导或者影响别人的行为，就要给出一些可执行的指令或者步骤。简单地告诉他不要
做某事、“找份工作”、“规矩一点”或者“闭嘴”是注定会失败的，因为这些都不是具体
指令。
这对你来说意味着什么呢？就是你必须领着人们一步一步地走，然后把他们带到你希望
他们打开的那扇门前。任何事情少了这个程序，无论是短期还是长远来看都不可能取得成功。
我本来可以在这里详细介绍并深入分析一下全部的研究，但最终还是把它们放在我最新
的影响力科学光盘计划（Science of In。uence CD program）中。你们现在可以从
。kevinhogan。 上查到。在这里，我想用另外一个技巧吸引你的注意（你集中注意力
了吗），它极其有效，而且线索明显地写在脸上，那就是：恐惧。
恐惧会令我们极度紧张，准备进行搏斗或者尽力避开。我们总是试图征服或者克服内心
那种不理性的恐惧，没有人希望感到恐惧。但恐惧却能以独特有效的方式来激发人们。
第15 节：拿什么让他点头（2）
“如果你发生性行为时不用避孕套，很可能会感染艾滋病！”这种劝说也许会引起恐惧，
也许不会。它也许会使别人做事小心一些，但也很可能根本不起作用。“艾滋病”这个词在
这里意味着“意外”，但由于被过度使用，公众好像已经对它产生了免疫。
“设想一下，如果你继续抽烟的话，你的儿孙就只能站在你的棺材旁边大哭，因为他们
再也不能跟你说话了。你一直在用烟草进行慢性自杀，脸庞已经干枯萎缩，他们再也想不起
你原来的样子了。”
对于大多数有孩子的人来说，这是一个可怕的场景。（你有力地使用了恐惧的力量）让
我们继续劝说，
“如果你这个月减少到每天只抽半包烟，然后下个月每天只抽1 支，最后完全戒掉，
那时你就会健康快乐地和孙子们一起享受天伦之乐了，这不是很好吗？”
我们的朋友着实被吓到了，而且我们还给了他一系列具体的指示。这就很有说服力了。
吸烟者已经听了无数次劝他们戒烟的话，耳朵都起了老茧，不再理会你的请求了。这时该怎
么办呢？
这样做道德吗？这是个很有趣的问题，关于这个题目，已经有人出书专门作了研究。我
并不知道这个问题的答案，但是我很高兴能对此进行研究。一个很好的经验法则就是坚持按
照你的交流对象最感兴趣的方式去做。
道理其实很简单。如果你想要利用恐惧的力量来改变别人的行为或者使别人买你的产
品，接受你的创意或者服务，就必须一步一步地进行指引，这样才能取得成功。
如果摆在一个人面前有两件可能引起他恐惧或者焦虑的事，将会出现什么样的情况呢？
过去几年里，学者们一直在研究关于“预期的懊悔”这个课题，他们邀请了加州大学洛杉矶
分校的164 个学生参与这个实验，让他们设想以下场景：
第16 节：拿什么让他点头（3）
你把车停在停车场里，然后冲向教室参加一场考试。这场考试很重要，你不想迟到。然
而刚走到一半，你忽然意识到，自己也许忘了锁车。
在实验中，一半的学生被要求设想一下，如果他们返回去锁车，却发现车子已经锁好，
而自己却误了考试，这时他们会有什么样的感受。另外一半学生则需要想象如果他们没有回
去锁车，而是先去参加考试，等回来的时候发现车子被偷了，自己会怎么想？
然后所有的学生都被问到，如果他们身在那种情境下，会回去锁车还是先去参加考试。
在那些被要求设想“没有锁车”的学生当中，69 ％的人说他们会回去看看车子有没有锁好。
而那些设想“误了考试”的人当中，只有34。5 ％的人说他们会回去检查车子有没有锁好。
而在控制组（控制组就是对照组，除了不接受实验处理，其他都跟实验组基本保持一致，以
此来平衡无关变量。在这个试验当中，具体指让一组学生在不经历事先想象程序的情况下，
直接说出自己的选择）中，46 ％的人都说会回去锁车。
总的来说，那些按照要求经历某种“懊悔”的学生说他们会尽力做得好一点，以避免这
种事情真的发生。
我们都知道，在现实生活当中，人们说他们要做什么和他们事实上做了什么往往是两回
事情。后来的一些研究证实了这一点。一旦人们经历了某种预期的懊悔，他们就会倾向于采
取行动阻止这种懊悔的产生。要想做一个对别人有影响力的人，这点一定要牢记。
第17 节：牵着他的鼻子走（1）
第3 章
牵着他的鼻子走
在前面一章里，我们讨论了信念是如何像胶水一样牢牢黏附在人们的头脑里，读者也从
中学到了一些使他人从拒绝到接受的招数。在这一章里，我们将探讨更多有效的策略，用来
改变人们头脑中的顽固信仰。 请他吃顿免费午餐
顾客已经表示拒绝，或者马上就要拒绝了！你正和顾客激烈讨论，争取他们的赞同对你
来说至关重要。但顾客此时却表现出强烈的抵触情绪，答案明明已经呼之欲出，可他们就是
不买账。你感觉自己已经使出了浑身解数。现在该怎么办呢？
我有几种真正有效的方法，可以使读者成功地说服那些棘手的顽固分子。有些人也会教
给我们一些办法，不过一旦失败，他会让你觉得都是你自己的错。其实不是。
一个强有力的技巧是“体验的影响”。当顾客愿意试用我们的产品，亲身体验我们的服
务时，我们说服他们购买的机会就大大增加了。“亲近小狗狗”策略（一种销售策略，最开
始被宠物店销售员在卖宠物狗时所使用。先为顾客提供“免费午餐”，即允许他们先把小狗
带回家抚养。——译者注）就很好地利用了“体验的影响”。顾客把小狗带回了家，经过一
段时间的相处，怎么舍得再把它送回去呢？
这就可以解释，为什么想让我们买新车道的家伙会拉着我们一起测量车道，即便他早已
知道我们需要多宽的车道；为什么房屋中介喜欢领我们去看房子，并让我们描述一下入住后
会把它布置成怎样；为什么汽车经销商会把钥匙塞给我们，让我们开车上路溜一溜。这也就
是为什么我们前10 天可以免费使用Nero 软件尽情地刻录CD ，最后不得不花钱把它买下
来的原因。
编写行为剧本
行为剧本是指你向客户提供的一套明确的行动指示和目标图景（通常是口头的）。比如
说“设想一下，当你走进国税局接受审计，谁能帮你解决麻烦，回答他们提出的问题，让你
安然无恙？你就放心吧，我来帮你搞定。这样做才能解决问题，你的报税单没问题”。
第18 节：牵着他的鼻子走（2）
场景1 想象先行一步，改变接踵而来
如果人们能够设想自己走进教堂、听牧师传道、唱圣歌、祈祷等，那么他们在现实生活
中就很可能改变原来的想法，朝着想象中自己经历的方向前进。
场景2 三番五次想象，接二连三行动
如果你能让你的客户每隔几天或者每隔几个星期就想象一下你希望他干的事情，那么他
就会越来越习惯这种体验，他的态度进而也会朝着这个方向改变。
场景3 想象以我为主，否则前功尽弃
总是提及别人的选择和行为可能不那么有效。比如对一个人说我记得曾和一个跟你差不
多的人合作，我们先这样，接着又那样做，后来好事就来了，这招显然已经失灵了。在销售
中，这叫做“感觉—被感觉—发现”模式，与其他沟通策略比起来，这几乎没有什么优势。
场景4 亲临想象情境，3 天以后回来
和高压销售策略不同，让顾客进行想象体验的作用可以持续好几天。这消除了人们“眼
见为实”的观念，增强了一个人对自己所设想之事的信念。更重要的是，你知道了什么是有
用的。（我真希望自己20 年前就知道这一点。）
人们在试图说服别人的时候通常有两种情况，奏效或无效。只有思维水平很高的人才会
去探究事物的本质，诸如“生活是什么样的”，“世界是怎样的”或者“你是怎么样的”，
一般情况下，这些观念都会迅速形成（通常除了简单观察一下或者重复别人的观点以外，人
们很少做其他的思考）。真正思考一个信仰（或者观念、态度）需要耗费脑力，人们通常不
愿去做。
第19 节：牵着他的鼻子走（3）
说服一个思维贫乏的人思考问题就如同让一个整天坐在沙发上看电视的人去操场上跑
几�